ISAG: Importância da liderança das marcas

Também existe a consciência da incerteza, turbulência, hiperconectividade e concorrência hiperdinâmica do ambiente dos negócios, e que as escolhas dos clientes não são inteiramente racionais, mas têm muito a ver com os contextos, as emoções suscitadas e os benefícios que os produtos oferecem. Um estudo da Raconteur evidenciou que o mindset dos consumidores está a sofrer mudanças, estando a privilegiar as seguintes questões: “É seguro?”, “Tem valor?” e “Tem significado para mim?”.

Neste cenário, muitos se interrogam sobre o que fazer, para que as marcas evoluam e permaneçam relevantes (ou adquiram tal estatuto), em termos das percepções dos clientes.

No nosso entender, há que repensar a forma de gerir as marcas, devendo os líderes empresariais apostar no seu maior envolvimento na gestão estratégica de tais activos intangíveis, competindo-lhes assegurar, em particular, a (re)definição da identidade da marca corporativa, que possibilite que as equipas executivas tomem em consideração um conjunto estruturado e interligado de componentes da marca: missão e visão, essência, cultura, competências, valores, proposta de valor, posicionamento no mercado e expressão da marca, tal como sugerido por Stephen Greyer e Mats Urde. O objectivo estratégico será que a marca tenha um propósito alinhado com “o ar dos novos tempos” e conquiste a confiança e lealdade dos clientes a longo prazo.

Sendo certo que as novas tecnologias tornaram possível estabelecer relações 24/7 com os clientes, terá de se dispensar uma particular atenção à gestão da identidade da marca, que proporcione direcção e significado à mesma, contribua para a sua competitividade, ajude no recrutamento e retenção de colaboradores e permita proteger a reputação em tempos conturbados. Não será o domínio da tecnologia, mas a cultura organizacional positiva e estimulante, que os líderes alimentarem, que irá contribuir para que as empresas consigam responder de forma proactiva aos desafios da sustentabilidade das marcas.

Em termos mais latos, a liderança da marca deve ser encarada como um processo dinâmico, através do qual uma pessoa (ou equipa) responsável pela gestão das marcas influencia as interpretações dos acontecimentos e comportamentos relacionados com as mesmas, define os seus objectivos e estratégias, assegura a coordenação das actividades e a motivação das pessoas para o alcance dos objectivos, o desenvolvimento das competências e da vivência da marca pelos membros da empresa, assim como a obtenção do apoio e cooperação dos outros stakeholders. Cada vez mais, a responsabilidade da gestão da marca está a situar- se no topo da empresa e a ser assegurada por equipas de gestão partilhando valores consonantes com os valores das marcas, devendo os colaboradores estar alinhados com a sua promessa.

Para que os líderes das marcas sejam eficazes nas decisões e acções estratégicas, terão de possuir/desenvolver competências críticas: capacidades anal ít icas e quantitativas, storytelling e criatividade, espírito de colaboração e de equipa, pensamento estratégico e compreensão das tendências, empatia e compreensão, e aptidões de marketing digital, tecnológicas e de computação, entre outras.