IPAM: Moldar o futuro do marketing e liderar os negócios

Ao longo destas quatro décadas, o IPAM tornou- se um pilar na formação em marketing em Portugal, moldando a trajectória de mais de 20 mil alunos que hoje desempenham papéis cruciais em diversas áreas do mercado. Em entrevista à Marketeer, Daniel Sá, director executivo do IPAM, reflecte sobre o impacto da instituição na evolução do ensino do marketing em Portugal.

Como avaliam o impacto do IPAM no ensino do marketing?

Existem dois impactos muito significativos. O primeiro é quantitativo: além dos mais de 3000 estudantes que o IPAM tem actualmente, desde os anos 80, já passaram pelas suas escolas mais de 20 mil alunos que hoje trabalham em todos os sectores.

O segundo impacto está directamente relacionado com o ensino do marketing. Se considerarmos a realidade do marketing em Portugal em 1984, o IPAM foi pioneiro, não só na introdução do tema, mas também na forma de ensinar. Passados 40 anos, ouço muitas vezes que o IPAM continua a conciliar a teoria com a prática, um ADN que se tem mantido.

Quais foram os principais desafios que o IPAM enfrentou ao longo das últimas quatro décadas?

Ao longo destes 40 anos, a instituição enfrentou dois grandes desafios. O primeiro foi educar a sociedade sobre o que é o marketing. O IPAM, juntamente com os seus primeiros professores e alunos, teve, na primeira metade da sua existência, a tarefa de educar a sociedade sobre a profissão, ajudando a credibilizá-la. Este processo foi acompanhado pela crescente importância que o marketing adquiriu em Portugal e no mundo.

O segundo desafio foi o facto de o IPAM ser uma instituição privada. Durante alguns anos, foi necessário afirmar-se como uma opção válida no ensino superior, enfrentando o preconceito de que as instituições privadas acolhiam apenas estudantes que não conseguiam ingressar nas universidades públicas.

Hoje, o marketing é reconhecido e a maioria dos estudantes do IPAM escolhe a instituição como primeira opção.

Como estão a preparar a celebração do aniversário do IPAM?

Realizámos um estudo com antigos alunos para perceber onde se encontram e o que estão a fazer, e vamos divulgar os resultados em breve. Também vamos lançar um livro que contará a história do IPAM. Todas estas iniciativas culminarão na semana do dia 4 de Novembro, com uma celebração em Lisboa e no Porto, além de um evento aberto a toda a comunidade de marketing.

Quais são os aspectos que considera que diferenciam o IPAM?

Principalmente, a sua capacidade de antecipar o futuro. Esse mérito vem dos seus fundadores, que em 1984 perceberam que fazia sentido criar uma escola de marketing em Portugal. Foi um acto de vanguardismo, considerando que o marketing só começou a ser leccionado em formato de cursos nas universidades americanas há pouco mais de 50 anos. Pouco tempo depois, uma escola em Portugal já surgia focada nesta área.

O IPAM organizou o primeiro congresso de profissionais de marketing quando estes ainda eram muito poucos, lançou a primeira revista científica do sector e os primeiros livros sobre o tema, marcos que consolidaram a sua relevância. Nos anos 90, inovou com cursos focados no consumo, e há 18 anos lançou a primeira pós-graduação em Marketing Digital, que já vai na sua centésima edição. Mais recentemente, introduziu o curso de Inteligência Artificial aplicada ao Marketing.

O marketing digital e as novas tecnologias transformaram o sector. Como é que o IPAM está a preparar os profissionais?

O IPAM tem vindo a antecipar-se, lançando cursos que, por vezes, surgem até antes da própria procura no mercado. Além disso, actualiza constantemente todas as disciplinas dos seus diversos cursos, mantendo-os alinhados com as exigências actuais. Houve uma primeira fase em que os temas relacionados com o digital entraram com grande força nos cursos do IPAM, e, nos últimos dois anos, estamos a viver uma segunda fase, focada na inteligência artificial. Com isso, conseguimos incutir em professores e alunos a importância de apostar no futuro, pois ninguém será um profissional de marketing no passado.

O IPAM é conhecido pela sua forte ligação ao mercado empresarial. Como é que essa proximidade é diferenciadora?

Muitos dos nossos professores, além das suas qualificações académicas, possuem experiência profissional em marketing. Além disso, trabalhamos de forma próxima com as empresas. Esta colaboração manifesta-se nos estágios e na participação em conferências, mas, nos últimos anos, evoluímos de uma lógica de estudos de caso (case studies) para casos reais (real cases). Há mais de 15 anos que convidamos empresas a trazerem os seus desafios para a universidade: empresas reais, com profissionais reais, com problemas reais. Esta introdução da realidade é paradigmática do nosso modelo académico e é enriquecedora, pois fortalece o papel do professor, enriquece a experiência do aluno e oferece às empresas a oportunidade de verem os seus desafios analisados de forma objectiva por pessoas externas.

Como é que o IPAM planeia evoluir a sua estratégia de internacionalização nos próximos anos?

Temos procurado atrair estudantes estrangeiros de duas formas. A primeira é através do ensino presencial, oferecendo, no Porto e em Lisboa, quatro cursos (duas licenciaturas e dois mestrados) leccionados em inglês. Estes cursos destinam-se tanto a estudantes estrangeiros que vêm estudar para Portugal, como a portugueses que ambicionam carreiras globais. Actualmente, já temos mais de 500 alunos matriculados nestes cursos.

A segunda via é o ensino online. Disponibilizamos quatro cursos de licenciatura e mestrado, além de 10 pós-graduações, todos 100% online. Neste momento, esses cursos são ministrados apenas em português, mas numa segunda fase planeamos expandir essa oferta para inglês e espanhol.

Olhando para o futuro, quais são os principais objectivos para os próximos anos?

Há três anos, quando o mundo estava a sair da pandemia, analisámos a nossa performance enquanto instituição de ensino, o contexto internacional e o que o futuro poderia trazer. O tema foi tão relevante que decidimos rever o nosso posicionamento e alterar a nossa identidade visual. Estamos agora a implementar essa estratégia. Após todos estes anos como uma escola de marketing, concluímos que era importante actualizar o nosso posicionamento, tendo em conta que o marketing deixou de ser uma área periférica nas empresas para se tornar central na gestão. Nas próximas décadas, o marketing vai liderar o mundo dos negócios, e queremos preparar os nossos alunos para esta visão de futuro, onde terão a oportunidade de ascender à gestão das empresas.

» Daniel Sá, director executivo do IPAM

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Especial Aniversário das Marcas”, publicado na edição de Outubro (n.º 339) da Marketeer.