Groupe GM: A cosmética sólida que faz a diferença

A empresa portuguesa Groupe GM Cosmética Portugal iniciou actividade em 2003, numa pequena unidade produtiva em Esposende, com o objectivo de satisfazer as necessidades de grandes cadeias hoteleiras, através dos agentes do Groupe GM, líder mundial no fornecimento de cosmética de marca e personalizada ao mercado hoteleiro.

Especialista em cosmética sólida, que desenvolve e produz formulações customizadas em várias categorias de produtos de higiene e cuidado pessoal, o Groupe GM Cosmética Portugal não abdica dos seus valores. Segundo Maria Lobo Maia, directora-geral da empresa, «a qualidade, a inovação e a sustentabilidade são os pilares da nossa estratégia no mercado da cosmética sólida». A mesma responsável acrescenta, ainda, que a empresa aposta actualmente na internacionalização e numa efectiva colaboração com diversas marcas.

Num mercado em constante evolução, e de forma a diferenciar- se da concorrência, o Groupe GM Cosmética Portugal privilegia, assim, a inovação e a resposta às reais exigências dos consumidores. «A análise de tendências de consumo, do desempenho de categorias de produtos em vários mercados e a avaliação de experiências de utilização dos consumidores permitem-nos orientar a nossa equipa de I&D para o desenvolvimento contínuo de fórmulas, e respectivo acompanhamento regulamentar, para que possamos antecipar necessidades e surpreender os clientes», avança Maria Lobo Maia. A investigação, produção e capacidade técnica industrial, o marketing e as vendas, assim como uma estrutura colaborativa, são os elementos fundamentais para conseguirem acompanhar esta evolução e serem disruptivos no mercado cosmético.

COSMÉTICOS SÓLIDOS: TENDÊNCIAS

Em 2018, o Groupe GM Cosmética Portugal lançou o seu primeiro champô sólido, mas as marcas e os consumidores ainda não estavam receptivos. Na opinião de Maria Lobo Maia, a pandemia por Covid-19, as alterações climáticas, o aumento da consciência ambiental e de consumo nos últimos três anos contribuíram, efectivamente, para o arranque da expansão do mercado dos cosméticos sólidos. «Portugal tem sido receptivo à inovação, com algumas empresas reconhecidas no mercado a apostar nestes produtos, mas estamos limitados pela pequena escala», refere.

No entanto, e de acordo com a profissional, «os mercados de volume, como os Estados Unidos, ainda estão bastante atrasados face à Europa Central e do Norte, que já normalizaram este tipo de produtos em diversos segmentos de mercado e posicionamento de preço».

Nesse sentido, a sustentabilidade e consciência ambiental é uma das principais preocupações do Groupe GM Cosmética Portugal e essa é uma garantia dos cosméticos sólidos, que necessitam de uma reduzida quantidade de água na sua produção, assim como privilegiam embalagens sem plástico.

Por outro lado, a empresa procura integrar ingredientes equilibrados e suaves para a pele, demonstrando sempre a transparência nas formulações. Já a conveniência e a portabilidade são asseguradas pelo facto de os cosméticos sólidos serem mais compactos e leves, uma vez que não contam com o peso e o volume adicionais da água presentes nos outros cosméticos. «Este formato torna o armazenamento e o transporte mais eficientes, sendo mais um contributo para a redução da pegada de carbono», sublinha.

Altamente concentrados, os cosméticos sólidos apresentam uma maior durabilidade. «Uma única barra de champô sólido de 80 g, por exemplo, pode durar tanto quanto 500 ml da sua versão líquida», exemplifica. Além disso, são ideais para viajar, pois são fáceis de embalar e não têm risco de fugas ou derrames, e evitam o receio de ultrapassar a quantidade de líquidos permitidos a bordo.

Por fim, a responsável chama, ainda, a atenção para o facto de se tornarem mais económicos do que os cosméticos líquidos. «Embora, por vezes, o preço de compra inicial possa ser mais elevado, a longevidade e a eficácia dos cosméticos sólidos tornam- nos uma escolha rentável no médio prazo», defende.

De forma a antecipar tendências, o Groupe GM Cosmética Portugal aposta na investigação de novos ingredientes e desenvolvimento de novas fórmulas, promovendo uma cadeia de abastecimento responsável e a utilização de materiais recicláveis. A renovação contínua das certificações e a procura de novos patamares de destaque e excelência nas áreas de qualidade, ambiente, técnicas e de desenvolvimento, sociais e corporativas, são também focos da empresa.

Paralelamente, «temos um papel de promotores da consciência de consumo – comunicar os nossos valores e práticas sustentáveis de forma transparente, educando os consumidores sobre os benefícios dos cosméticos sólidos. A nossa missão é fornecer produtos de qualidade às marcas, bem como as ferramentas certas para uma experiência de utilização diferenciadora, para maximizar a conversão a este movimento», complementa a directora-geral.

EMPRESA FAMILIAR

Sobre a história da marca em Portugal, Maria Lobo Maia é a terceira geração nesta empresa de gestão familiar. «Estamos a construir uma história há 21 anos, de forma consistente e autêntica. Iniciámos a actividade com um produto tradicional – o sabonete – e gradualmente evoluímos para uma abordagem focada na sustentabilidade, qualidade e inovação, através de uma nova oferta de produtos – os cosméticos sólidos», contextualiza. Aliando a solidez e maturidade do negócio à disrupção e capacidade de adaptação à evolução tecnológica, ambiental e comportamento de consumo, criaram «o movimento #gosolid, que nos diferencia de outras empresas no mercado e que nos conecta aos nossos clientes e seguidores. Mais do que um produto e serviço, somos um lifestyle», acrescenta.

Para comunicar com o seu público, a marca está presente em diversos meios, destacando-se a abordagem digital na promoção dos seus produtos e estratégias de marketing. «Desde 2020 que os canais digitais ganharam relevância na nossa estratégia de comunicação e divulgação, pois não só promovem o serviço, como informam e educam sobre os nossos produtos, permitindo direccionar a comunicação ao público-alvo definido. Além disso, a análise contínua dos dados permite-nos um ajuste rápido das estratégias, de forma a maximizar os resultados», esclarece.

Num mercado com histórico baseado no contacto presencial, feito maioritariamente em feiras do sector, actualmente, «grande parte da nossa abordagem comunicacional e comercial é versada no digital, através do nosso website, página de LinkedIn, plataformas de sourcing como a Europages, revistas reconhecidas do sector, como a “Cosmetics Business”, etc.».

Enquanto negócio B2B, e sendo as marcas os seus principais clientes, a empresa defende uma relação de proximidade e de partilha para o sucesso do negócio. «Através desta comunicação e troca de informação, seja presencial, através de reuniões ou digital, com reviews e performance surveys, conseguimos recolher informações sobre a aceitação e o desempenho dos produtos, o que nos permite incorporar esse feedback em futuros desenvolvimentos e produções», adianta Maria Lobo Maia.

Sendo uma empresa certificada em vários âmbitos, desde a qualidade e ambiente, às boas práticas de fabrico, qual é, afinal, o impacto destas certificações na estratégia de marketing da marca e como são comunicadas aos clientes? A directora-geral responde: «As certificações têm um impacto significativo na estratégia de marketing da empresa, especialmente no sector em que operamos, onde a confiança e a transparência são fundamentais para conquistar e manter clientes. Estas certificações não apenas validam o compromisso da empresa com altos padrões de desempenho, como diferenciam os seus produtos num mercado competitivo». Estas certificações permitem, igualmente, criar diferenciação e demonstrar credibilidade – seja através da validação de Qualidade (ISO 9001), do compromisso com o Meio Ambiente (ISO 14001), da preocupação e acção na redução da pegada de carbono, da garantia de que os produtos foram fabricados sob rigorosos padrões de higiene e segurança (ISO 22716), ou da utilização de matérias-primas e uma cadeia de abastecimento sustentável (RSPO).

«A nossa procura por novos desafios no âmbito regulamentar, e o facto de sermos cada vez mais capazes de responder a novos requisitos, permite-nos aceder a novos mercados e clientes, incentivar a inovação e melhoria contínua, e fortalecer a relação de confiança com as marcas», sintetiza a directora-geral do Groupe GM Cosmética Portugal.

A comunicação com os clientes é feita, sobretudo, através do website, redes sociais, materiais de divulgação e promocionais, nas embalagens dos produtos, e na comunicação directa com os clientes através de newsletters.

Notando uma maior procura por matérias-primas certificadas, a empresa apresenta uma cada vez maior preocupação na selecção de materiais com baixo ou nenhum impacto ambiental, assim como matérias-primas com elevados índices de naturalidade e biodegradabilidade. «Sendo pioneiros no mercado da cosmética sólida, parte da nossa equipa está dedicada a acompanhar tendências e a antecipar necessidades, para sermos capazes de propor opções antes de os clientes as solicitarem (ou mesmo antes de saberem que estas existem)», remata.

Sobre o futuro, Maria Lobo Maia destaca os principais objectivos do Groupe GM Cosmética Portugal: «Divulgar a nossa capacidade diferenciada de desenvolvimento e produção, de forma a continuar o crescimento e expansão internacional. De forma mais concreta, obter a certificação B-Corp e ISO 13485 (dispositivos médicos), para termos acesso a novos mercados e aumentar o nosso grau de especialização e oferta.»

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de cosmética e beleza”, publicado na edição de Setembro (n.º 338) da Marketeer.