Generali Tranquilidade: O maravilhoso mundo do Marketing

Trabalhar em Marketing é incrível. É dinâmico, criativo, feito de pessoas que gostam de idear, reinventar, desafiar. Com marketeers por perto, raramente existem dias aborrecidos no escritório.

Seja uma nova campanha ou um projecto transformador, o Marketing é estarmos constantemente a pensar no cliente e para o cliente. E quando se trata de pensar no cliente, podemos e queremos fazer sempre mais e melhor. Esta é a magia.

Mas também temos desafios muito próprios, que tipicamente não são tão sentidos noutras áreas de uma empresa. Faço aqui três ressalvas antes de passarmos aos desafios:

• O Marketing não é a única área em que existem desafios e, dependendo da empresa ou da pessoa, podem ser sentidos de forma diferente.

• Não estamos a medir em que área existem mais desafios, ou quais são melhores ou piores.

• O que aqui escrevo não é um lamento, mas sim uma tentativa de tirar elefantes da sala.

Dito isto, vamos à parte que interessa. Que desafios é que nós, os marketeers, sentimos?

TODOS SE SENTEM LEGITIMADOS A DAR UMA OPINIÃO SOBRE O NOSSO TRABALHO

Trabalhar em Marketing é aceitar que todos se acham especialistas no tema e que isso lhes dá o direito a darem a sua opinião, voluntariamente e sem filtros, sobre qualquer coisa. O Multichannel Marketing Survey, da Gartner, de 2023, confirma. O estudo menciona que um dos desafios sentidos pelos profissionais de Marketing é frequentemente receberem opiniões e feedback de diferentes áreas da empresa, uma vez que, por um lado, os esforços de Marketing são normalmente muito visíveis e que, por outro lado, todos se sentem aptos a opinar.

Se pensarmos na rotina de uma empresa, à excepção da Comissão Executiva, normalmente ninguém vai proactivamente à área financeira dizer que deviam ter alocado o portefólio de forma diferente, ou à área de Pricing questionar as variáveis que são utilizadas para calcular o preço, ou à área comercial saber por que motivo estão a vender menos este trimestre. E porquê? Porque são áreas vistas como muito técnicas sobre as quais os restantes colaboradores sentem que não têm toda a informação, que não percebem tanto sobre esses temas… mas o mesmo já não se passa com o Marketing.

Lançaram uma nova campanha? Porque é que escolheram uma determinada pessoa para a protagonizar? Está demasiado emocional. Está demasiado humorístico. Não tem graça nenhuma. Eu não faria assim. Para a próxima façam com o actor X ou Y. Na realidade, mais valia não terem feito nada.

Opiniões construtivas são sempre bem-vindas, mas quem trabalha em Marketing sabe que, às vezes, as pessoas acreditam verdadeiramente que conseguiriam fazer um melhor trabalho! E talvez até fosse verdade. Há ideias bastante válidas, críticas que nos fazem crescer e melhorar, mas é importante ter em mente que tudo tem um contexto e que, muitas vezes, as pessoas não estão a par de todas as variáveis em jogo (orçamento, restrições legais, compliance, directivas internas, reguladores…) que impactam o resultado final.

É DIFÍCIL MEDIR O RETORNO DO INVESTIMENTO

Actualmente, não podemos fazer nada sem primeiro dizer qual é o retorno do investimento (ROI). E bem. É crucial conseguirmos medir o que vamos ganhar, face ao que pretendemos gastar, para garantir que fazemos investimentos acertados. O problema é que em Marketing muitas vezes isso não é possível. O retorno em muitas ocasiões não pode ser medido de forma directa e a curto prazo, o que nos dá muitas dores de cabeça, principalmente se trabalhamos para pessoas muito analíticas e para as quais se não está nos números, não existe, não é relevante.

Lançámos uma campanha above the line, ou patrocinámos um grande festival, qual o retorno? Difícil de medir. Podemos ver nos gráficos mais notoriedade de marca, naquele mês até podemos vender mais, correlacionamos os dois acontecimentos, mas é difícil dizer qual a conversão efectiva das acções que fizemos.

Simplificámos e melhorámos a experiência dos clientes. Eles ficam mais satisfeitos, conseguimos ver no NPS. Mas, como é que isto se traduz em receita? Sabemos que um cliente satisfeito vai ficar connosco mais tempo, vai recomendar-nos, contribuir para a força da nossa marca e que tudo isto se traduzirá em mais negócio. Mas é difícil estabelecer a relação directa a curto prazo.

É necessário ter uma visão de longo prazo e acreditar nos princípios fundamentais do que faz um cliente ser fiel a uma marca, nos diversos estudos que existem sobre o tema, para conseguir ir além dos números imediatos e compreender que o que fazemos, se for bem feito, tem sempre retorno positivo. Mas nem todos os líderes têm esta visão. Diziam-me no outro dia que o C-level com maior rotatividade e menos tempo no cargo era o CMO (fui confirmar e é verdade, de acordo com um estudo de 2022, da Spencer Stuart). Entre as principais razões apontadas está a pressão para resultados rápidos, num contexto em que é difícil medir resultados imediatos.

SOMOS UM CENTRO DE CUSTO E NÃO DE RECEITA

O título é auto-explicativo. Apesar de contribuirmos para o bem-estar do cliente, para potenciar vendas, para aumentar a notoriedade da marca, muitas vezes o Marketing é visto como um centro de custo. Somos os gastadores da família. É preciso cortar no orçamento? Comecem no Marketing. Que façam menos eventos, patrocinem menos iniciativas. É mais fácil cortar numa área em que conseguimos opinar facilmente sobre o que é feito. E também é mais fácil cortar onde o retorno é menos directo.

Legítimo. E, assim, somos desafiados a redesenhar planos e estratégias. As nossas equipas questionam-nos e têm dificuldade em aceitar. Cabe-nos gerir os dois extremos desta equação e continuar a trabalhar com o entusiasmo que sempre nos caracteriza.

Mas, e voltando ao início, trabalhar em Marketing é incrível e, uma vez conscientes destes desafios, cabe-nos encontrar as melhores soluções e resolvê-los.

• Fazer das opiniões, mesmo as mais inusitadas, nossas aliadas
Por ser uma área mais intuitiva e próxima das pessoas, o Marketing vai sempre ter feedback não solicitado, sem filtros e de pessoas que não têm todo o contexto. É crucial esquecer o que não nos serve, saber recolher o melhor de tudo o que ouvimos e usá-lo para nos desenvolvermos.

• Combater, quando possível, o mindset de curto prazo
É importante continuar a pensar em novas formas de medir resultados, de os correlacionar, fomentando uma cultura em que percebemos que tudo o que fazemos conta, mesmo que só consigamos vê-lo no futuro. Não podemos desistir de provar que em Marketing os resultados não devem ser só avaliados a curto prazo.

• Mostrar que somos parte integrante da geração de receita
Quando pensamos em desenvolvimento de negócio, o Marketing deve ser visto como um parceiro essencial e não acessório. É importante continuarmos a alinhar-nos com as áreas comerciais para criar propostas de valor mais robustas, que nos permitam contribuir para a geração de receita.

Mas o mais importante de tudo, e é este o nosso mantra na Generali Tranquilidade, é continuarmos sempre a pensar e a defender o cliente no centro da organização. Não podemos esquecer-nos de que, no meio de todos os nossos desafios, esta é a nossa principal missão.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros”, publicado na edição de Novembro (n.º 340) da Marketeer.