Fidelidade: Melhor serviço, em qualquer lugar

Proporcionar a cada cliente uma experiência de excelência ao longo dos diferentes pontos de contacto com a seguradora é um dos objectivos estratégicos da Fidelidade. A proximidade com cada pessoa é um dos valores “core”, reflectindo-se na forma de estar da empresa, desde o primeiro momento. É preciso conhecer bem cada pessoa, perceber quais as suas reais necessidades de protecção para lhe poder disponibilizar produtos ou serviços adequados. «Esta relação de proximidade tem de ser sentida ao longo de toda a cadeia de relação que o cliente vai estabelecendo connosco, independentemente do canal que utiliza para nos contactar – agências de cliente, mediadores, contact center, canais digitais, canal postal ou bancário», explana Sérgio Carvalho, director de Marketing da Fidelidade.

Hoje, a Fidelidade consegue conjugar atendimento presencial com dinamismo tecnológico, para que, mesmo à distância, seja possível criar relações próximas com os clientes. «Temos de estar sempre disponíveis para prestar a cada pessoa o melhor serviço, em qualquer momento e a partir de qualquer lugar.» Um caminho que tem vindo a ser percorrido com sucesso e reconhecimento, como o demonstram os estudos de mercado, nomeadamente o BASEF.

A utilização de técnicas de “advanced analytics” tem conduzido a um maior e mais preciso conhecimento de cada um dos clientes, alavancando a sua segmentação e possibilitando a disponibilização de soluções, quer a nível de produtos, quer de serviços, dirigidas às reais necessidades de cada pessoa, a partir do conhecimento das suas características. «É desta forma que, nos últimos anos, temos vindo a evoluir na forma como disponibilizamos a nossa oferta e no modo como a comunicamos», conta Sérgio Carvalho.

Apesar dos resultados alcançados e do caminho já percorrido, a Fidelidade tem consciência de que os desafios a nível de customer experience são muito elevados. «Durante anos as diferentes marcas foram construídas e ganhando notoriedade pela capacidade de proporcionar aos clientes produtos e serviços de elevada qualidade, mas hoje, cada vez mais, a diferença reside na habilidade de facultar a cada pessoa a melhor experiência global e na capacidade de cumprir permanentemente o prometido ou anunciado. E esta é uma responsabilidade tremenda. Hoje, as marcas são lembradas e promovidas pelas pessoas que têm, consistentemente, boas experiências ao longo de uma enorme cadeia de valor e de contactos, os quais, muitas vezes, nem são directos. Isto significa que estamos a vivenciar uma era em que são os consumidores que constroem as marcas, impondo um serviço constante e personalizado do mais elevado nível», comenta Sérgio Carvalho.

A empresa está ciente de que a pesquisa contínua é de vital importância no desenvolvimento de uma experiência que pretenda encontrar eco em cada cliente. «Só ao perceber e entender a forma como cada cliente idealiza o funcionamento do mundo, conseguimos projectar os nossos produtos e experiências de serviço, para que estas pareçam totalmente naturais para o consumidor. Isto requer observação, ideação, desenvolvimento de protótipos, testes e interacção», explica.

Na Fidelidade estão a ser muito utilizados os canais digitais, pela maior facilidade e rapidez na obtenção de respostas, para testar soluções piloto antes de avançarem para o lançamento comercial dos produtos ou serviços. «Estes dados que temos vindo a recolher têm sido absolutamente relevantes para a construção da visão de 360º do cliente e capacidade de lhe proporcionar a melhor experiência de utilização de produtos e serviços.»

É que não esqueçamos que satisfazer esta premissa é factor determinante de sucesso. «Basta, por vezes, uma pessoa para desencadear um efeito absolutamente negativo para a reputação de um bem ou serviço ou até mesmo de uma marca. Não podemos, por isso, ambicionar apenas “cumprir” o que divulgamos. A fasquia elevou-se e temos de ambicionar surpreender cada pessoa, mesmo quando ela não procura qualquer interacção connosco», refere Sérgio Carvalho, sublinhando que, de alguma forma, a relação de cada pessoa com as marcas tornou-se muito emocional. E por isso mesmo exige retorno, experiências positivas, surpresa e superação de expectativas.

Lado a lado com a tecnologia

A utilização de novas tecnologias tem permitido à Fidelidade desenvolver recursos específicos para os clientes para poder acompanhá-los a qualquer momento e a partir de qualquer lugar, prestando-lhes o mesmo serviço, independentemente do canal escolhido para contacto. E isto traduz-se no desenvolvimento de novas aplicações ao serviço dos clientes, acompanhando a transformação digital que marca o nosso tempo, com uma utilização massiva de canais digitais pelas pessoas, bem como na melhoria dos recursos que disponibilizamos aos agentes, libertando-os de uma série de tarefas administrativas, para que possam alocar mais tempo à sua maior mais-valia: investir o seu tempo na relação.

«O investimento que temos vindo a realizar na adaptação da Fidelidade a um mundo cada vez mais digital e tecnológico tem sido elevado e, em poucos anos, a evolução tem sido grande. Hoje, o conceito de omnicanalidade está enraizado na nossa cultura e na dos nossos parceiros, que reconhecem as suas vantagens, sobretudo neste último ano, porque foram os canais digitais que lhes permitiram manter a proximidade com os clientes, mesmo de portas fechadas», refere o director de Marketing.

Foi no início de Março de 2020 que a Fidelidade começou a tomar medidas de contingência para enfrentar a pandemia da Covid-19. Uma semana depois, a empresa comunicava aos clientes a suspensão do atendimento presencial em todas as agências e lojas e aconselhava os agentes a seguirem o mesmo procedimento.

Começaram quase todos a trabalhar a partir de casa, salvo os casos dos serviços que têm de ser assegurados presencialmente. «Depois, redefiniram-se prioridades estratégicas e a missão de manter, ao nosso lado, os 2,3 milhões de pessoas e empresas que em nós sempre confiaram», recorda o profissional. Olharam no imediato para as redes comerciais e começaram a tomar medidas detalhadas para mitigar as consequências.

«Temos estado atentos às necessidades dos nossos clientes e a analisar os impactos deste tempo nas famílias e nas empresas portuguesas, para que as medidas que estamos a tomar possam ser, mais do que tudo, um contributo importante neste contexto, permitindo auxiliar todos os que estão, para além das questões da saúde, a ser impactados económica e financeiramente pela suspensão ou diminuição da sua actividade profissional.»

Por isso continuaram a assistir, a apoiar, a cuidar das famílias e das empresas. «Utilizamos a tecnologia, mas é com o coração que chegamos mais perto. Ao nosso lado temos os nossos parceiros de negócio que, mesmo com as suas portas fechadas, continuam, por email, por telefone, próximos das pessoas», sublinha Sérgio Carvalho.

Para que isto seja possível estão a contribuir os serviços online da Fidelidade, como a app MyFidelidade, a app Multicare Medicina Online, Multicare Vitality, MyPets, MySavings, Fidelidade Drive e, claro, as ferramentas digitais de suporte comercial, de crucial importância para a rede.

Para além disto, sentiram que era imperativo passar uma mensagem clara aos clientes. Da televisão ao digital, da imprensa às redes sociais, quiseram mostrar solidez e proximidade. Por esta razão, adoptaram novas formas de comunicação regulares directas por email e sms, personalizadas e dirigidas a segmentos específicos de clientes. «Acreditamos que é essencial transmitir, a todos os que confiam em nós, que estamos ao seu lado, que temos serviços e produtos úteis e adequados a este momento e que estamos atentos e a pensar na melhor forma de apoiar famílias e empresas e de investir em Portugal. Nos portugueses.»

Plataformas digitais para clientes

Nos últimos anos a Fidelidade tem feito uma grande aposta no desenvolvimento de plataformas digitais para clientes de forma a melhorar a experiência proporcionada a cada pessoa. A área de cliente e a app MyFidelidade são disso um exemplo. A MyFidelidade disponibiliza um conjunto de serviços ao cliente (consultar informação e documentação sobre cada um dos seguros; consultar os recibos relativos a cada seguro; pedir as sistência em viagem; acompanhar a evolução de eventuais processos de sinistro; pedir reembolso das despesas de saúde; ter acesso à listagem dos reembolsos e autorizações de saúde em curso ou encerrados; gerar um código para aceder à rede Multicare; gerir dados pessoais e contactar a Fidelidade) a que se soma, recentemente, a possibilidade de participar sinistros automóvel e acompanhar cada passo do processo, da peritagem ao encerramento do processo.

A app Multicare Medicina Online é outro exemplo. Desde a possibilidade de realizar consultas médicas por telefone ou videoconsulta, até à disponibilização de serviços de acompanhamento nutricional, a app é uma referência no caminho para a construção de um ecossistema global que permita a prestação de um serviço de valor acrescentado aos clientes da empresa.

Este ano foi lançado o Multicare Vitality, um programa de saúde e bem-estar que recompensa os seus membros pela adopção de um estilo de vida saudável. Para ter acesso ao Multicare Vitality basta ter um Seguro de Saúde Multicare ou um Seguro de Vida Fidelidade elegíveis. A seguir, descarrega-se a app e, ao atingir os objectivos de actividade física propostos, ganham-se FidCoins, que podem ser trocadas por vouchers de parceiros e um bónus na anuidade do seguro.

A possibilidade de ganhar FidCoins (pelo registo de bons comportamentos de condução e cumprimento de desafios) existe também na app Fidelidade Drive. Aliando a telemática ao seguro automóvel, esta aplicação tem permitido aumentar o conhecimento sobre o padrão de comportamento dos condutores, para assim lhes dar conselhos úteis para a melhoria da condução.

«Estamos a construir um ecossistema de loyality, com vários parceiros associados, que tem gerado um impacto muito positivo junto dos nossos clientes.» Lançado em Setembro, contava, no final do ano, com 11 mil clientes, tendo sido gerados mais de 30 mil FidCoins, trocadas por 650 vouchers.

Já a app MySavings – que vai em breve conhecer uma actualização – espelha o investimento em soluções para facilitar o acesso à poupança e despertar a consciência da população para esta temática. Por outro lado, a app MyPets e a Just in Case são veículos para a empresa conseguir chegar junto de outros segmentos de clientes e estar presente mesmo quando as pessoas não estão directamente à procura de seguros.

Mas o investimento na área digital não se cinge aos clientes. «Temos evoluído internamente e muito junto dos nossos parceiros de negócio, disponibilizando ferramentas que lhes permitam acompanhar as exigências dos seus clientes da melhor forma.»

A Plataforma Comercial proporciona aos mediadores uma nova visão integrada de todos os clientes, bem como do seu valor real para a Fidelidade. Aliás, recentemente, «a participação automática de sinistros automóvel, disponibilizada através desta ferramenta, está a permitir a redução substancial do tempo de participação dos sinistros, com resultados práticos muito positivos na melhoria da experiência dos clientes», diz.

Certo é que 2021 será um ano de consolidação de toda a estratégia da Fidelidade em que será dada continuidade aos projectos em curso, com grandes objectivos na experiência do cliente.

«Queremos fomentar a adesão às propriedades digitais e aumentar a proximidade com os clientes», remata Sérgio Carvalho.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Costumer Experience”, publicado na edição de Março (n.º 296) da Marketeer.