Fidelidade: A narrativa consistente e a identidade da marca

Uma marca criada por quem soube perceber os seus valores, o seu sentido e propósito; vivenciada por todos aqueles que a reconhecem no dia-a-dia, como referência de um serviço ou produto que se distingue e aporta valor; perpetuada por todos aqueles que sabem que o seu amanhã depende da capacidade de a fazer inovar constantemente. Assim é a Fidelidade.

Quando a abracei, há cerca de 10 anos, a Fidelidade, a marca como hoje a conhecem, tinha tido o seu rebranding há pouco e estava no auge. Foi acolhida de forma singular no Grupo Fidelidade, facilitando a construção e solidificação da cultura interna, e era reconhecida pelos clientes e mercado, posicionando a Fidelidade num patamar de branding e comunicação distinto do território da actividade seguradora e abrindo as portas para um rejuvenescimento e aumento da sua notoriedade.

A “seguradora do cão vermelho”, como era referenciada por muitos com um sorriso, enfrentava o início de uma nova era, com um novo accionista que veio permitir o seu crescimento, nacional e internacional, e potenciar o seu desenvolvimento, preparando-a para ser, não apenas uma seguradora de referência, mas uma empresa multinacional com voz, capacidade de influenciar e ser driver de mercado.

Tudo se uniu para chegarmos aqui. Ao longo da última década, o marketing da Fidelidade enfrentou inúmeros desafios, mas soubemos sempre que inovar para evoluir era essencial e que tínhamos de contornar a zona de conforto, com estratégia e visão de futuro.

Não escolhemos a rota. Foram os nossos clientes e os consumidores que a ditaram. A nós e a todos os outros guardiões de marcas, como costumo dizer. Impulsionados pelas vertiginosas mudanças a que assistimos na última década – tecnológicas, sociais, culturais –, os consumidores assumiram o papel principal no destino dos marketeers e dos criativos, ditando que já não nos seja possível viver em mundos separados, mas sim em simbiose, se não perfeita, pelo menos diariamente funcional.

Há uns anos, um dos maiores desafios do marketing da Fidelidade foi a construção da cultura omnicanal, desenvolvendo o canal digital, e, mais importante do que isso, conseguindo que os canais presenciais – a nossa rede de distribuição – o aceitasse, primeiro, e o adoptasse, depois, reconhecendo as suas mais-valias. Foi longo o caminho que se mantém em permanente desenvolvimento, com um enorme reconhecimento das suas vantagens no tempo da pandemia, quando fechámos portas, mas continuámos disponíveis para todos os clientes através dos canais digitais. Isto só foi possível porque há já alguns anos que estávamos a preparar soluções e ferramentas para fazê-lo.

Posso dizer que hoje conseguimos servir os nossos clientes da mesma forma e estar disponíveis sempre, a partir de qualquer canal. Inovámos e mudámos o mindset para corresponder às expectativas dos nossos clientes e assegurar que têm a melhor experiência de serviço, através dos diversos canais da Fidelidade.

COMUNICAÇÃO OMNICANAL

Mas hoje o desafio é outro: comunicação omnicanal. Os consumidores assim o determinam. Com um serviço omnicanal, a coerência nas mensagens e na identidade visual, bem como a coordenação e implementação consistente de campanhas e de uma narrativa consistente da comunicação, nos diferentes meios e canais, é essencial.

Desta forma, a integração de dados e informações do cliente, em todos os pontos de contacto, revela-se essencial, para permitir a automação e a personalização, e disponibilizar assim, a cada cliente, soluções relevantes e uma comunicação oportuna, permitindo, da mesma forma, a implementação de estratégias de remarketing e retargeting para reforçar as diferentes mensagens nos vários canais.

Hoje tem de haver equilíbrio de várias alavancas que devem ser usadas para criar uma marca forte, mas também duradoura e consistente, que o consumidor consegue entender. As grandes campanhas são importantes, a televisão continua relevante, mas, por si só, há muito que estes meios já não são suficientes.

É imprescindível o envolvimento permanente dos clientes e parceiros numa visão consistente e essa é conseguida com uma comunicação omnicanal que permita, ao longo do tempo, desenvolver uma narrativa clara, e ao mesmo tempo verosímil, para construir novos lugares na visão de todos sobre a marca, sendo ao mesmo tempo natural e óbvia.

A criatividade da comunicação hoje só ganha relevância se tivermos competência para a capacitar, paralelamente, com uma estratégia táctica de comunicação, presente em vários meios e nos diferentes canais.

As redes sociais e influencers tornaram-se essenciais em termos de awareness e de construção da notoriedade da marca, mas também como forma de angariar e diversificar clientes, potenciando a relação com segmentos mais jovens.

Os canais digitais, como sites, apps e blogs, e uma comunicação one-to-one regular, que nos permite o envolvimento gradual dos clientes numa visão global da marca, são agora primordiais, da mesma forma que as montras dos espaços físicos e os canais digitais e redes sociais dos distribuidores são outros meios que devemos usar para exponenciar a comunicação omnicanal e envolver o cliente na nossa cultura e identidade.

Nesta comunicação omnicanal, relevância e contexto são palavras-chave para escolhermos a mensagem certa e o melhor canal para podermos chegar a cada pessoa. E é aqui que as equipas de dados e analítica e também de Inteligência Artificial (IA) se cruzam, diária e inevitavelmente, com as equipas de comunicação, o que dantes não era frequente. E esta mudança, só por si, também comporta desafios para a organização, porque implica a reformulação do marketing e a capacitação de equipas multidisciplinares.

Como em todas as áreas, a utilização de ferramentas de Inteligência Artificial continuará diariamente a desafiar e revolucionar o marketing, trazendo uma combinação de vantagens e desafios. A automação de tarefas rotineiras, a personalização aprimorada e a optimização de campanhas e comunicação one-to-one serão benefícios claros. No entanto, é crucial equilibrar o uso da IA com a criatividade humana, garantindo a ética no uso dos dados e mantendo, sobretudo, uma compreensão profunda das necessidades, mas também das emoções e desejos dos consumidores.

E é aqui que a criatividade, inerente ao marketing, terá todo um território para impor o seu esplendor e fazer a diferença. O seu real valor no futuro consistirá na capacidade de, no detalhe, na comunicação regular e constante, nos automatismos e personalização, descobrir o lugar e momentos certos para surpreender e contribuir para a longevidade da identidade das marcas. Será ela a peça essencial para criar uma conexão entre a marca e o seu público, algo que seria difícil de alcançar apenas com dados e comunicação omnicanal regular e consistente.

Da mesma forma, haverá sempre lugar para campanhas memoráveis de que todos gostamos, porque são elas que, de forma massiva, permitem chegar ao lugar das emoções e criar uma identificação pessoal, mas estas terão depois de ser potenciadas pela comunicação mais racional que, no dia-a-dia, de forma menos impactante, acompanha cada pessoa e vai conquistando o seu espaço, criando o conforto e uma ligação permanente à marca.

No final, a dicotomia razão e emoção será, como na vida, aparente. E na identidade das marcas, estou certo de que as eternas rivais serão perpetuadas em sintonia.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros”, publicado na edição de Agosto (n.º 337) da Marketeer.