CA Vida: «Estar perto do cliente e disponibilizar um atendimento personalizado são factores que nos distinguem»

A CA Vida começa 2022 com um prémio que reconhece o trabalho que tem vindo a desenvolver. A companhia foi considerada a melhor empresa no Índice de Experiência do Cliente – Prémio BECX 2021, distinção que motiva a CA Vida a continuar a investir na sua relação com os clientes e na oferta que disponibiliza.

De acordo com António Castanho, presidente do Conselho de Administração da CA Vida, é um prémio particularmente especial por representar, por um lado, a reconquista do primeiro lugar e, por outro, por surgir após tempos difíceis e de grande exigência. Além disso, «é um contributo para identificar factores críticos que possam ser alvo de medidas correctivas». À CA Vida interessa, acima de tudo, conhecer a percepção dos seus clientes e perceber onde pode melhorar.

Recentemente, a CA Vida foi eleita a melhor empresa no Índice de Experiência do Cliente – Prémio BECX 2021. O que significa esta conquista para a companhia?

Começar 2022 com a eleição da CA Vida como seguradora líder no Índice da Melhor Experiência do Cliente teve, sem dúvida, um doce sabor, depois de vivermos períodos tão conturbados. Os anos de 2020 e 2021 foram difíceis, de grande exigência para a companhia e para a rede comercial do Crédito Agrícola. Tivemos de nos reinventar e de envidar todos os esforços para continuar a centrar a nossa actuação em benefício do cliente e, principalmente, na proximidade, que tanto nos destaca no mercado.

Neste sentido, a liderança que partilhamos com o Crédito Agrícola no Prémio BEXC 2021 é um orgulho, mas fundamentalmente uma enorme responsabilidade. Uma distinção que é atribuída pelos nossos clientes, que avaliam a nossa capacidade de proporcionar uma experiência de excelência em todo o ciclo com a companhia, leva-nos a acreditar que temos de continuar o trabalho desenvolvido até aqui, acompanhando as expectativas dos nossos clientes que, uma vez mais, depositaram a sua confiança na CA Vida com o reconhecimento de mais este prémio.

Que factores são considerados para a atribuição deste prémio?

O Prémio BEXC é um upgrade do estudo ECSI, no qual a CA Vida já havia participado em edições anteriores e com sucesso na liderança no Ramo Vida. Em 2021, surge com uma nova abordagem, mais ajustada às novas realidades e comportamentos do consumidor, principalmente na avaliação da interacção das empresas/marcas com os seus clientes.

Junto dos clientes de cada seguradora procura-se, com este estudo, identificar claramente factores que contribuem para uma experiência mais ou menos positiva ao longo da customer journey: na aquisição de um seguro, no momento crítico de um sinistro, ou simplesmente na facilidade em estabelecer contacto com a sua seguradora.

Uma nova dimensão que reforça ainda mais a importância deste prémio para a CA Vida, no esforço em acompanhar as novas tendências e comportamentos dos clientes.

Ao lado da CA Vida tivemos as grandes seguradoras do mercado nacional, mas é com orgulho que vemos a Seguradora Vida do Crédito Agrícola a liderar o Sector Segurador e o Ramo Vida, destacando-se com o 1.º lugar no ranking de todos os indicadores analisados: Emoções, Multicanalidade, Esforço, Incidentes, Qualidade, Valor, Experiência e Lealdade, com um Índice de Experiência Global de 8,1 (numa escala de 10) face aos 7,6 do Sector Segurador e 7,7 do Ramo Vida.

É a primeira vez que a CA Vida ganha este prémio?

Desde 2016 que a CA Vida participa neste estudo ininterruptamente. Na edição de 2017 fomos, pela primeira vez, galardoados com a liderança do Prémio ECSI no Ramo Vida, a qual mantivemos durante três anos consecutivos. Em 2020, ficámos muito perto da liderança, alcançámos o 1.º lugar em todos os indicadores, com excepção do Índice de Satisfação, colocando-nos na 2.ª posição do ranking por uma centésima. Reconquistar a liderança em 2021 reforça ainda mais a consistência da estratégia que tem sido definida para a companhia.

Que outros prémios já receberam nesta área?

Sem dúvida que no mercado existem vários prémios que distinguem as empresas/marcas pela sua valorização junto do consumidor, mas até ao momento a CA Vida não adoptou esse posicionamento nem essa estratégia de comunicação. O antigo ECSI, agora BECX, tem sido a grande aposta da CA Vida, muito por se tratar de um estudo que recai sobre a avaliação dos próprios clientes da companhia e com os quais interage, seja via Crédito Agrícola, seja directamente. Mais do que a distinção, interessa- nos conhecer a real percepção que os nossos clientes têm da qualidade do serviço prestado e em que medida lhes conseguimos proporcionar uma experiência de excelência ao longo do seu percurso com a companhia. É um contributo para identificar factores críticos que possam ser alvo de medidas correctivas.

Qual é o peso da experiência do cliente na estratégia da CA Vida?

É um excelente indicador. Diria mesmo um farol para a definição da estratégia da companhia, para nos orientarmos na área de desenvolvimento de produtos, com particular sentido de oportunidade para o suporte das nossas operações, seja no que respeita à inovação tecnológica, seja na interacção e nos meios de servir o cliente segundo os melhores padrões.

Que acções têm desenvolvido neste âmbito e quais são os planos para este ano?

Um dos objectivos estratégicos para o próximo triénio define-se como “centralidade no cliente” e consubstancia-se numa redefinição da operação, em que o cliente é o elemento principal.

Como tem mudado o conceito de experiência de cliente ao longo dos últimos anos? Que impacto teve a pandemia?

O paradigma produto/cliente tem mudado significativamente nas empresas. Se há uma década o foco da estratégia de marketing das empresas estava centrado no produto, nos últimos anos entrou-se na Era do Cliente.

Cada vez mais, os consumidores são parte essencial para qualquer negócio e estão no centro das decisões. O desafio que actualmente enfrentamos é o de criar e implementar uma estratégia que garanta essa plenitude, em todos os canais de distribuição e em toda a jornada de consumo. A pandemia só veio precipitar este desafio através da transformação digital.

Para a CA Vida e Crédito Agrícola, estar perto do cliente e disponibilizar um atendimento personalizado são factores que nos distinguem no mercado e, sem dúvida, em período de maior isolamento, esta diferenciação ficou comprometida. Obrigou-nos a reinventarmo-nos para garantir o mesmo nível de experiência, mantendo a nossa disponibilidade a 100%. Foram criados mecanismos para reactivar a proximidade, utilizando os canais digitais e reforçámos a nossa capacidade de resposta com processos mais eficientes e céleres, para evidenciar que, mesmo longe fisicamente, os clientes têm sempre uma solução à sua medida.

Que alterações dentro da companhia é que esta aposta na experiência do cliente impõe?

Para uma total sintonia, é imperativo que toda a CA Vida funcione como uma verdadeira equipa, focada no objectivo máximo de colocar sempre o cliente em primeiro lugar. Uma mudança de cultura que gradualmente tem vindo a influenciar a política de recrutamento, conduzindo a reestruturações internas e à criação de novas áreas focadas na inovação.

Este tipo de prémios pode ajudar à captação de talento relevante para a companhia?

Pensamos que é um contributo importante, mas não esgota o tema. A vida interna da seguradora é muito importante para o bem-estar das pessoas. Ter um ambiente de trabalho flexível e que descomplique a densidade das obrigações legais é deveras importante para a felicidade diária das pessoas e para reforçar a motivação das nossas equipas. Lutamos todos os dias por reduzir a carga administrativa que nos é imposta.

De que forma é que a CA Vida envolve os seus clientes na definição desta estratégia?

Acreditamos que a experiência do cliente é cada vez mais um diferencial da marca CA Vida/Crédito Agrícola e que nos destaca junto do mercado em que actuamos. A definição da nossa estratégia tem duas premissas fundamentais e focadas a 200% no cliente: atender sempre e da forma mais eficiente, para que a interacção do cliente com a CA Vida seja acessível, simples e clara; e colocar sempre o cliente à frente, para que este se sinta ouvido fazendo parte da Família CA. Queremos criar vínculo emocional, queremos clientes fiéis e que recomendem aos seus familiares e amigos a sua Seguradora Vida.

Trilhar este caminho só é possível se conhecermos os nossos clientes actuais e as características dos futuros. O que se obtém através de estudos de mercado e da análise da nossa carteira, como é exemplo o BECX. Mas muito do feedback é ainda recolhido directamente na rede comercial CA, que contacta com os clientes e sente no dia-a-dia as suas necessidades e dificuldades.

Além da experiência de cliente, que outras áreas serão grandes apostas da CA Vida em 2022?

Em paralelo, a aposta recai na transformação digital, o que nos permitirá acompanhar a evolução dos comportamentos dos consumidores e o seu nível de exigência. Algo que não queremos deixar de concluir em tempo útil. Isto porque é um caminho que tem necessariamente de ser trilhado. Não há volta a dar.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros”, publicado na edição de Fevereiro (n.º 307) da Marketeer.