Miele: A passos largos rumo à neutralidade carbónica

Há uma nova tendência, entre os consumidores, relativa à preocupação com a durabilidade dos equipamentos eléctricos adquiridos e, como consequência, da sua sustentabilidade. Mas na Miele este não é um tema novo, já que aqui trabalha-se numa vertente de sustentabilidade há 122 anos. «Na Miele somos muito exigentes e acreditamos que é sempre possível fazer mais e melhor. Não nos contentamos com pouco, gostamos de surpreender os nossos consumidores apresentando equipamentos inovadores, tecnológicos e cada vez mais sustentáveis. Escolher os nossos equipamentos significa poupar ainda mais energia, bem como proteger a natureza», assegura Ana Ferreira, Marketing Communications manager da Miele Portugal.

ESTRATÉGIA DE SUSTENTABILIDADE

A estratégia de sustentabilidade da Miele está assente em três focos em que a marca pretende dar um contributo adicional: protecção climática, produtos e embalagens sustentáveis e responsabilidade digital.

A Miele atribui particular importância à protecção climática e, por isso, desenvolveu uma estratégia abrangente de acção e definiu objectivos ambiciosos para a apoiar: evitar, reduzir e compensar as emissões de CO2. A Miele é orientada pelo Acordo de Paris, que visa limitar o aquecimento global a um nível significativo abaixo de 2 °C – ou 1,5 °C se possível – em comparação com a era pré-industrial. Um dos primeiros objectivos da Miele, a curto prazo, é o de alcançar, ainda este ano, a neutralidade de CO2 em todas as localizações onde a Miele está presente (no que diz respeito às emissões da própria empresa e às emissões atribuíveis aos fornecedores de energia).

A médio e longo prazo, o objectivo é também reduzir significativamente as emissões de CO2 durante a utilização de produtos e durante a compra de bens e serviços (já que uma parte substancial da pegada de carbono da Miele é atribuível a estas emissões). A Miele estabeleceu o objectivo de reduzir as emissões de CO2 na fase de utilização dos equipamentos domésticos e máquinas comerciais que vende em mais 15% até 2030 – em comparação com as vendas a partir de 2019. «Consideramos que estamos no caminho certo ao desenvolver tecnologias que levam à redução do consumo energético.»

O segundo foco é sobre os produtos e a forma como são embalados. Uma vez que o objectivo é melhorar ainda mais a sua utilidade, a tarefa em mãos inclui o encerramento de ciclos de material através da utilização de reciclados ou melhorando a capacidade de reparação de produtos (contribui para a durabilidade dos produtos, o que é valioso de uma perspectiva ecológica). O aumento da eficiência dos recursos é outro ponto da agenda de maneira a garantir a segurança de abastecimento da Miele a longo prazo, preservando ao mesmo tempo as reservas de matérias- primas para as gerações futuras. No que respeita às embalagens utilizadas na expedição são revistos continuamente os materiais alternativos para que possam continuar a mudar para soluções mais amigas do ambiente.

Em foco está também o compromisso abrangente e em larga escala com a responsabilidade digital, que visa reforçar ainda mais a confiança que os clientes depositam nos produtos Miele.

Tendo esses três focos como linhas orientadoras, a estratégia da marca passa por lançar equipamentos que proporcionem aos consumidores um estilo de vida mais sustentável. Por exemplo, a Miele reduziu o consumo de energia das máquinas de lavar louça em 44% nos últimos 20 anos. Isto é possível com a tecnologia EcoPower e aos componentes que incluem uma maior optimização dos braços de pulverização, que resulta numa maior precisão no alinhamento dos jactos de pulverização. A isto junta-se um isolamento adicional que reduz as perdas térmicas e consequentemente a quantidade de energia necessária para aquecer a água.

No caso das máquinas de lavar roupa, a Miele introduziu o programa SingleWash, que melhora o desempenho ambiental quando a carga é muito leve. Ao usar o programa a máquina utiliza 60% menos energia e 51% menos água em comparação com a detecção de carga automática convencional.

Para além disso, com a introdução da dosagem de detergente automática (TwinDos), a Miele consegue reduzir em 30% a utilização de detergente, ou seja, está a emitir menos 30% de agentes poluentes do que se fizer a dosagem manual.

Mas o trabalho está longe de ser dado como terminado. Em relação ao desperdício alimentar, a marca pretende salvaguardar os alimentos, pois é uma forma importante de protecção climática. Por exemplo, os frigoríficos K 7000 com humidificação activa asseguram que a fruta e os vegetais permanecem frescos durante mais tempo e que menos comida seja desperdiçada. Com o sistema PerfectFresh Active é assegurado que os alimentos se mantenham frescos até cinco vezes mais tempo do que se estivessem num compartimento convencional, isto porque o sistema proporciona uma frescura duradoura de forma visível, pulverizando uma fina névoa sobre o conteúdo da gaveta, preservando a qualidade dos alimentos e das suas vitaminas.

A marca tem estado empenhada na integração da casa inteligente com a conectividade dos aparelhos domésticos para uma maior sustentabilidade. Os electrodomésticos Miele estão ligados a um gestor de energia inteligente. O utilizador carrega uma máquina de lavar roupa, secar roupa ou lavar louça pela manhã e fixa uma hora em que deverá ter terminado o programa. Os aparelhos Miele transferem o programa seleccionado, a duração provável do ciclo e as necessidades estimadas de electricidade para o gestor de energia. Este dispositivo está consciente das necessidades de outros componentes ligados e inicia automaticamente o ciclo de lavagem assim que a energia solar suficiente estiver disponível. Se, durante o dia, não houver electricidade “caseira” suficiente, o sistema muda para a rede. O sistema assegura que a electricidade verde é utilizada da melhor forma e que as cargas são distribuídas uniformemente. Todos os aparelhos Miele com capacidade de conectividade podem ser integrados no cenário acima descrito. O termo chave é Integração da Casa Inteligente e dá, em particular aos proprietários de instalações fotovoltaicas, a oportunidade de melhorar consideravelmente o seu equilíbrio ecológico.

COMUNICAÇÃO CONSTANTE

A Miele divulga anualmente um relatório sobre sustentabilidade e comunica de forma constante com os stakeholders. Uma das mais recentes acções foi o lançamento da campanha “Qualidade à frente do seu tempo”, que expressa mais de 120 anos de arte, aliada ao desempenho e durabilidade. «Mais do que nunca, o consumidor procura equipamentos duradouros, de qualidade, e na Miele trabalhamos para apresentar soluções com um design intemporal, tecnológicos, sustentáveis, que se distinguem pelo desempenho, conforto de utilização e que são testados para 20 anos de vida útil», comenta Ana Ferreira.

A premissa da marca – assente em “comprar menos, comprar melhor” – é um importante contraponto para a cultura do descartável. «Acreditamos que a longevidade é a derradeira forma de sustentabilidade.» No entanto, não se fica por aqui, pois pensa em cada detalhe do impacto ambiental que todo o processo de produção, utilização e reciclagem de um electrodoméstico representam e sempre que lança um novo produto, trabalha na comunicação de acordo com os pilares da marca. Um dos objectivos da marca é comunicar que está a trabalhar na redução da pegada ambiental a médio e longo prazo.

“FÁCIL REPARAÇÃO”

A longevidade do produto associada à política da Miele de testar produtos para uma maior durabilidade e sustentabilidade são os pilares da marca. Juntam-se à possibilidade de reparação de equipamentos enquanto forma de permanência em uso por mais tempo e da concepção de “Fácil reparação”. Os aparelhos são projectados para serem “fáceis de reparar”. Isso significa que tão pouco esforço quanto o possível deve ser necessário para reparar ou substituir um componente. Como a Miele assume uma vida útil de até 20 anos para os seus produtos, cerca de 70 mil peças sobressalentes originais Miele são mantidas permanentemente em stock no armazém central na Alemanha. De lá, são enviadas para locais em todo o mundo e estão disponíveis por muitos anos após o término da produção do aparelho específico.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Sustentabilidade e Responsabilidade Social”, publicado na edição de Dezembro (n.º 305) da Marketeer.