Continente: “Democratizar o acesso aos cuidados de beleza e bem-estar”

O Continente tem agora um novo serviço de aconselhamento aos clientes que incide sobre as principais categorias de beleza, onde se incluem a maquilhagem e os cuidados de rosto, entre outros. Os Beauty Advisors estão disponíveis nas 41 lojas Continente de todo o País e são uma equipa constituída por 150 colaboradores que estão sempre actualizados no que diz respeito às novas tendências do mundo da beleza. Paula Jordão, directora comercial do Continente, explica à Marketeer a estratégia deste novo serviço.

Porque sentiram a necessidade de apostar num novo conceito para a área da beleza nas lojas Continente? Qual a importância do mesmo na estratégia da MC?

O atendimento especializado em loja na área de higiene e beleza é um eixo estratégico para a MC. Queremos continuar a reforçar o nosso posicionamento enquanto especialistas nesta área, o que também passa por oferecer um atendimento especializado e personalizado, de acordo com as necessidades de cada consumidor. Desta forma, temos feito um forte investimento na formação e capacitação dos nossos Beauty Advisors, para que esta equipa esteja apta para fazer a melhor recomendação aos nossos clientes, mantendo-se sempre a par das novas tendências do mundo da beleza.

O novo conceito de loja foi lançado em Julho de 2022 e já está materializado na loja Continente de Telheiras e Continente de Matosinhos. Que lojas se seguem e qual o plano de expansão?

Esperamos abrir, em 2023, mais de 10 lojas Beauty em todo o País.

Quais os factores diferenciadores desta nova abordagem Beauty Advisor face à concorrência?

Queremos, sobretudo, democratizar o acesso aos cuidados de beleza e bem-estar a todas as famílias, através da melhor oferta das lojas Continente. Garantimos assim o acesso à oferta mais completa, que satisfaz as necessidades de todos os nossos clientes, demonstrando especialização e conhecimento sobre a temática.

O foco Beauty é nas principais categorias de beleza, como maquilhagem e cuidados de rosto, com uma oferta alargada e democrática de marcas, abrangendo os diversos posicionamentos de preço.

Queremos personalizar, cada vez mais, o serviço aos nossos clientes, através de uma comunicação activa, da aposta em novas marcas nicho e reforçar a oferta em rosto e maquilhagem.

Numa altura em que o atendimento está cada vez mais automatizado, qual a importância de inverter o paradigma e disponibilizar um atendimento personalizado e com atenção no consumidor?

O foco do Continente foi e sempre será o cliente. É essencial continuarmos a responder às necessidades dos clientes e a estar presente quando e onde mais precisam. Esta é mais uma oportunidade de personalizarmos os nossos serviços e produtos de acordo com as necessidades dos nossos clientes de uma forma simples e eficaz.

A nível de recursos humanos, o que implica este novo conceito de loja para a área da beleza? A formação é um factor-chave?

Temos feito um forte investimento na formação e capacitação dos nossos Beauty Advisors para que esta equipa esteja apta para fazer a melhor recomendação aos nossos clientes, mantendo-se sempre a par das novas tendências do mundo da beleza.

Neste processo, contamos com uma consultora especialista em formação, que desenvolveu um plano formativo evolutivo que potencia o caminho da especialização das nossas equipas de Beauty Advisors.

Desde o início do plano formativo pós-Covid já demos cerca de 3000 horas de formação à equipa de Beauty Advisors.

Quantos colaboradores estão já alocados a esta nova área de Beauty Advisors do Continente? Existe um plano para aumentar esse número?

Temos 150 profissionais da área de Beauty Advisors, que cobrem as 41 lojas Continente, os respectivos chefes de área e os directores de cada loja Continente. Temos um plano para os próximos dois anos para recrutar e formar mais especialistas.

Nesta área existirá um maior foco na vossa marca de beleza MyLabel? Esta é uma marca onde continuam a apostar para disponibilizar produtos que acompanhem as mais recentes tendências do mercado?

Vamos focar-nos na higiene e beleza como um todo, com um especial foco nas categorias de maquilhagem e rosto, onde sentimos que temos um papel muito importante na informação e esclarecimento de dúvidas ao consumidor, ajudando-o a fazer as escolhas mais adequadas para si. Temos também uma atenção especial para o desenvolvimento da nossa marca MyLabel, com a grande missão de continuar a democratizar o acesso aos produtos de beleza.

A marca MyLabel compete directamente com as marcas especializadas do mercado, corporizando o compromisso das marcas próprias do Continente – oferecer a máxima qualidade aos melhores preços.

Numa actualização constante das tendências nesta área, que produtos, na vossa opinião, são mais marcantes nas novas necessidades dos consumidores e como esperam responder às mesmas?

A resposta a estas tendências é feita através dos produtos que disponibilizamos na categoria de maquilhagem e de rosto, que têm uma grande diversidade de marcas, com diferentes posicionamentos de preço. Além disso, existe uma aposta forte nas categorias dedicadas a targets mais jovens.

É também nosso objectivo personalizar, cada vez mais, o serviço que prestamos aos nossos clientes, através de uma comunicação activa e da aposta em novas marcas de nicho; além disso, reforçar a oferta na categoria de rosto e maquilhagem.

A procura por produtos vegan e sustentáveis tem-se acentuado nos últimos anos. De que forma têm vindo a alterar o vosso portefólio para responder a essas necessidades?

O Continente procura, diariamente, adaptar a sua oferta às expectativas dos clientes e às tendências de mercado. Oferecemos produtos aos melhores preços, mas este não é o único factor que nos leva a ser a marca de retalho líder em Portugal: ao longo dos últimos anos temos investido constantemente na qualidade, inovação e na preocupação ao nível da sustentabilidade ambiental dos nossos produtos.

Este novo serviço vai ser acompanhado de uma remodelação física dos espaços de loja.E no canal online, que diferenças o consumidor vai encontrar?

A nova zona de higiene e beleza apresenta um ambiente mais aspiracional, de acordo com os códigos da beleza. Conta com um grande foco na categoria de maquilhagem e rosto, com uma grande diversidade de marcas com diferentes posicionamentos de preço e uma aposta forte nas marcas de preço acessível dedicadas a targets mais jovens.

Temos, no novo conceito de loja Beauty, uma zona dedicada às novas tendências, assim como no Continente online, dando a conhecer aos consumidores as marcas e produtos tendência do momento. Com este conceito, damos a conhecer aos nossos clientes as tendências eco/natural, clean Beauty (produtos com fórmulas simples, livres de ingredientes indesejados) e technical Beauty (acessórios que ajudam a potenciar a beleza de cada tipo de pele).

Nesta área da beleza, qual sentem ser a preferência de compra dos consumidores? Como estão a evoluir os canais online, por um lado, e loja física, por outro?

O nível de adesão dos clientes às soluções tecnológicas do Continente é crescente, muito associado às (também crescentes) necessidades de conveniência dos clientes. Não só verificamos uma utilização com maior intensidade de cada um dos serviços que disponibilizamos, como um acréscimo da utilização conjunta e cruzada, em que, por exemplo, o cliente compra online na app Continente, levanta a encomenda numa loja física ou faz uma devolução nessa loja.

O fundamental é considerarmos sempre que, independentemente do canal utilizado, o cliente é único. O que construímos é uma experiência em que o cliente pode adaptar esta omnicanalidade àquela que é a sua necessidade em cada momento. Por exemplo, o Click&Go insere-se na aposta estratégica omnicanal da marca, que permite aos clientes fazerem as suas encomendas online, podendo recebê-las em casa, dentro das lojas, ou no interior dos seus próprios carros em pontos estratégicos.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Distribuição”, publicado na edição de Março (n.º 320) da Marketeer.