Estrella Damm: A parceira de chefs e gastrónomos

Desde sempre que a Estrella Damm se tem vindo a posicionar no universo da gastronomia, em parceria com o sector e, prova disso, é a realização de iniciativas proprietárias como o Estrella Damm Gastronomy Congress, a Rota de Tapas ou o Tapas Gourmet. Mas não se esgota aqui, apoiando «ainda várias iniciativas profissionais como o Chef Cozinheiro do Ano, o Congresso dos Cozinheiros, o Sangue na Guelra, entre muitos outras que colocam a Estrella Damm no top of mind das cervejas quando de gastronomia se fala», declara Rodrigo Costa, director de Marketing da Sumol+Compal para Portugal e Espanha.

Desde que entrou no mercado português, há nove anos, este tem sido um trajecto de afirmação e crescimento, alargando as áreas de actuação, desde a gastronomia de topo personificada com o embaixador Estrella Damm Henrique Sá Pessoa, e sustentada pelos vários embaixadores em cada cliente e parceiro. «É um trabalho de pormenor que nos permite ter uma base sólida para projectar o futuro», diz.

Trabalho este, também, que leva a marca a acreditar que tudo o que foi feito até à data é reconhecido. «Para a Damm o apoio à gastronomia é uma prioridade estratégica e trabalhamos no dia-a-dia, junto dos nossos clientes, para o concretizar. Aqui desenvolvemos um trabalho, não tão visível para o consumidor final, mas fundamental para os nossos parceiros, os restaurantes e os chefs.»

E é esta diferenciação que tem, também, ajudado a conquistar e fidelizar consumidores, crescendo em vendas e quota. Até porque, como lembra Rodrigo Costa, «o consumidor português procura cada vez mais experiências gastronómicas únicas e por isso mesmo esta ligação tem-se revelado uma estratégia vencedora para conquistar uma posição muito consistente no mercado português. Conforme a oferta gastronómica do nosso país se vai sofisticando e surgem cada vez mais conceitos de diferenciadores, há mais procura por uma cerveja premium. É este o caminho de diferenciação que a Estrella Damm pretende percorrer em Portugal».

Mas o responsável não tem dúvidas que, já hoje, Estrella Damm é a segunda marca estrangeira de lager preferida dos portugueses (dados Kantar – mercado de cervejas, Portugal), o que confirma a existência de mercado para o seu posicionamento: «Temos consciência que somos uma marca relativamente recente no mercado e que ainda precisamos de aumentar o nosso nível de conhecimento, mas temos credenciais sólidas que nos colocam numa rota de sucesso.»

Segundo revela, o consumidor Estrella Damm é alguém que aprecia a diferenciação, que se liberta da norma e que valoriza a qualidade. «É um verdadeiro apreciador de boas experiências gastronómicas, onde a harmonização da cerveja com a comida é verdadeiramente valorizada», adianta, enquanto recorda: «A pandemia provocou uma revisão na estrutura de valores e há uma necessidade maior de honestidade, bem-estar e autenticidade e isso reflecte-se no que escolhemos para os momentos de prazer. O consumidor está cada vez mais exigente e selectivo e é para essa pessoa que a marca trabalha.»

Presença dentro e fora do ponto de venda

Do vasto portefólio de cervejas Damm, foram escolhidas sete para o mercado português, que se adequam aos mais variados palatos e momentos de consumo. De forma genérica, estão divididas em Estrella Damm – premium lager pilsener; especialidades gastronómicas, onde temos a lager preta Bock Damm, Voll Damm com o dobro do malte e as cervejas de Ferran Adrià e os mestres cervejeiros Inedit Damm e Malquerida; e as funcionais: uma opção sem álcool, Free Damm, e Daura Damm, a cerveja isenta de glúten mais premiada no mundo pelo seu sabor.

Com este portefólio em mãos, por ali trabalha- se no sentido de tornar a marca ainda mais relevante e reconhecida, conquistando a confiança do mercado. O que leva Rodrigo Costa a afirmar que a Estrella Damm comunica sempre com um propósito claro e positivo, fácil de articular e num tom potente e diferenciador: «Há alguma poesia na nossa comunicação e isso é algo que não queremos perder no futuro.»

Só o facto de trabalhar de forma próxima com o canal Horeca, apoiando as suas iniciativas, faz com que seja alvo de comunicação e com presença forte em ponto de venda. Para além disso, a proximidade com chefs de reconhecido valor permite à marca ter presença mediática através de diferentes porta-vozes, que são autênticos embaixadores.

Para o consumidor final, para além da Rota de Tapas que se estava a realizar duas vezes por ano, até ter sido interrompida pela pandemia mundial, a marca tem vindo ainda a tirar partido das campanhas internacionais, que são verdadeiras “curtas-metragens”. «Além da comunicação outdoor inerente às Rotas de Tapas, que ocorrem duas vezes por ano, em Portugal a Estrella Damm começou a comunicar em televisão em 2017. Nesse ano, o anúncio foi o trailer da curta-metragem “As Pequenas Coisas”, com Jean Reno e Laia Costa, e desde então já comunicámos com outras curtas-metragens, com actores como Peter Dinklage e Álvaro Cervantes, em “A nossa vida”, em 2018. Apostamos em formatos menos mainstream com uma profundidade e relevância pouco habituais para a categoria. Acabámos no início de Agosto a campanha do anúncio Cyrano, que tem como protagonistas Alberto Chicote e Anna Castillo. Estamos muito empenhados em comunicar a receita original de Estrella Damm. Uma cerveja elaborada só com ingredientes naturais desde 1876: sem sulfitos, nem aditivos, nem conservantes », destaca Rodrigo Costa.

Mas ainda nos passados meses de Junho e Julho promoveu a GastroEstrella, uma acção em conjunto com 25 restaurantes de topo em todo o País, incluindo os Açores, que entretanto abriram portas, tendo em vista proporcionar oportunidades únicas aos consumidores de poderem usufruir de uma refeição super premium, acompanhada por Estrella Damm, de forma gratuita. «Foi a forma que encontramos de apoiar e dinamizar dois canais fundamentais para a nossa actividade – o canal Horeca e o canal alimentar -, numa lógica de comunicação dupla, na dimensão fundamental para o negócio business to client, mas também directamente business to consumer, numa acção concertada», esclarece, adiantando desde logo que estão a ser estudadas e desenvolvidas outras abordagens inovadoras que apoiem o sector da restauração e que promovam o regresso aos restaurantes, permitindo aumentar a confiança e a dinâmica destes espaços.

A marca não se ficou, contudo, por aqui e no que diz respeito a apoios a este sector – para fazer face aos efeitos das restrições impostas pelo controlo pandémico – logo numa primeira fase, e ainda em 2020, a Sumol+Compal, como representante da marca em Portugal, associou-se a uma iniciativa conjunta da AHRESP baptizada de “Voltamos Já!”, assente na dinamização de vouchers onde se apelava ao consumidor para adiantar uma futura compra no estabelecimento A ou B. «Mas rapidamente começámos a desenhar uma iniciativa de apoio concreto para a reabertura, nascendo assim a iniciativa “Portas Abertas”. Direccionada a cerca de 17 mil clientes de restauração tradicional, o pequeno e médio comércio de bairro passou por iniciativas concretas de apoio em bebidas com a flexibilização de crédito e novas propostas de valor acrescentado para o seu cliente nesta fase, ancoradas num programa de ementas e pagamentos digitais em parceria com a Zomato.» Em paralelo, foi fazendo o apelo ao consumidor, via redes sociais das marcas, ao regresso ao consumo fora de casa.

Olhos no futuro

Com as sete referências no mercado, a ideia, para já, é consolidar toda a gama, pelo que não tem previsto qualquer lançamento.

Até porque, se vinha a apresentar crescimentos acima da média da categoria de cervejas por anos consecutivos, a verdade é que a pandemia veio baralhar performances e números. Para Rodrigo Costa, «o caminho para a retoma é assimétrico e a duas velocidades, devido ao peso dos canais». No entanto, diz- -se convicto que o futuro traz optimismo e que a retoma está para breve. «Depois de um início de ano desinteressante, acreditamos terminar o ano 2021 com uma performance positiva», com a estratégia a manter um maior foco no canal Horeca. «É assim desde o lançamento em 2012. Por isto mesmo o impacto da pandemia foi especialmente significativo. Com a retoma gradual do Horeca, mas considerando que o turismo está a ter quebras significativas e que muitos eventos foram cancelados, a nossa perspectiva é terminar o ano 2021 com uma performance, apesar de tudo, melhor do que 2020, mas não superior a 2019. No entanto, a presença e a dinamização da marca no canal alimentar são cada vez mais uma realidade, e a performance positiva neste tempo de confinamento veio confirmar esta tendência», finaliza Rodrigo Costa.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Cervejas”, publicado na edição de Agosto (n.º 301) da Marketeer.