McDonald’s: Maior conveniência e personalização

A McDonald’s tem como um dos seus principais valores servir e a abordagem na sua estratégia digital não é diferente. Com o foco no consumidor, o seu objectivo é usar a tecnologia para proporcionar uma experiência mais simples, conveniente e personalizada, aportando mais valor para o cliente. Tal inclui o e-Commerce, porque há de facto situações em que esta forma de fazer o pedido é a mais relevante.

«A área digital tem sido, e continuará a ser, uma das nossas grandes apostas e um dos aceleradores sustentáveis do negócio, pelo valor que acrescenta para o consumidor. Desde a tecnologia de que dispomos actualmente nos nossos restaurantes, à que facultamos aos nossos clientes, são já muitos os exemplos que permitem reforçar o nosso ADN, enquanto marca, e a nossa constante procura pela inovação – tanto ao nível das tendências e exigências tecnológicas, como também do nosso empenho em tornar, sempre cada vez melhor, a experiência dos nossos consumidores», afirma Sérgio Leal, director de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal.

A mais recente novidade remonta ao final de 2020, tendo a marca disponibilizado, na sua app, a possibilidade de efectuar pedidos e pagamentos nesta plataforma. A funcionalidade Pedidos Mobile surge, assim, no âmbito da estratégia e evolução digital, numa lógica de conveniência e personalização da experiência do consumidor.

Os Pedidos Mobile pretendem ser um facilitador da gestão do dia-a-dia dos consumidores, permitindo encaixar as refeições, em situações on-the-go, de forma simples e rápida. «A grande mais-valia dos Pedidos Mobile é a oferta de tempo. Actualmente, mesmo em situações de teletrabalho ou escola à distância, as pessoas têm dificuldade em conseguir fazer tudo o que têm planeado para o seu dia. Desta forma, os Pedidos Mobile possibilitam antecipar e pagar o pedido, recolhendo-o no restaurante enquanto nos deslocamos de um ponto para outro, de forma rápida, simples e segura. Estamos, assim, a libertar tempo para fazer outras actividades, que de outra forma estariam comprometidas », destaca Sérgio Leal.

O responsável explica que a abordagem digital da McDonald’s é holística, no sentido de conseguir proporcionar bons momentos onde e quando o consumidor quiser. «Além dos canais tradicionais (McDelivery, McDrive e Takeaway), pretendíamos ter, como evolução natural, outras ferramentas que alavancassem o consumo off-premise, particularmente num contexto de restrição do funcionamento das salas dos nossos restaurantes. A crise pandémica acabou por acelerar esta nossa decisão de disponibilização dos Pedidos Mobile, também pela sua vertente de segurança, numa altura em que o consumidor nos pedia soluções contactless e convenientes para efectuar e pagar o seu pedido», explica Sérgio Leal.

A detecção desta necessidade, juntamente com o nível de qualidade da operação no País, permitiu que Portugal tenha sido, a nível europeu, um dos três mercados piloto (juntamente com a Suíça e a Suécia) para esta funcionalidade. «Fomos aprimorando as áreas de oportunidade detectadas nesse período experimental, num sistema de melhoria contínua», afirma o responsável, a propósito do serviço que deu os primeiros passos no passado mês de Dezembro, mas que já se encontra nos 181 restaurantes da marca em Portugal.

Quem usa este serviço?

O director revela que a adopção dos Pedidos Mobile segue um processo educativo, em que é necessária a criação do hábito de utilização, bem como um interesse por parte do consumidor. A tendência e o peso no digital são relevantes, nas transacções digitais durante o primeiro trimestre o seu peso foi cerca de 13%, sendo que em Março ficou acima dos 20%. E 33% dos utilizadores já repetiu a experiência.

Quanto ao perfil, o utilizador de Pedidos Mobile é o cliente McDonald’s ocasional e frequente. Ou seja, tem elevadas expectativas relativamente às marcas e usa a tecnologia para facilitar várias áreas da sua vida. Está à vontade na utilização de canais digitais, como apps e quiosques, mas não é necessariamente um perito tecnológico.

Sérgio Leal conta que a comunicação desta funcionalidade tem ocorrido de forma gradual. «Na fase de teste, a comunicação foi exclusiva na app para que os nossos utilizadores digitais compreendessem exactamente o que se estava a passar e pudessem utilizar a funcionalidade com a noção das limitações de disponibilidade. Aproveitámos também para obter a opinião dos MLovers (membros do nosso programa de Fidelização) e ajustámos a funcionalidade com base no seu feedback. Posteriormente, comunicámos durante o confinamento, com um foco maior no benefício da segurança, de forma a criar awareness, educar na utilização e gerar experimentação. Pretendemos continuar a comunicar os benefícios da funcionalidade em termos de conveniência de uma forma abrangente, mas também numa vertente mais contextual e relevante para o consumidor », afirma o director.

Para promover este serviço, a McDonald’s tem procedido a ofertas de incentivo à experimentação, sendo esta uma estratégia fundamental, inserida em campanhas educativas e de construção de hábito.

E quanto ao futuro?

Os Pedidos Mobile fazem parte da estratégia Digital da McDonald’s, cujo objectivo é utilizar a tecnologia para proporcionar uma experiência mais simples, rápida e personalizada aos consumidores.

E, neste contexto, coloca-se a questão se o futuro será com mais tecnologia e distanciamento, ou regressará a uma maior proximidade física. Perante a questão, Sérgio Leal afirma que não é necessário seguir um único rumo, havendo espaço para as necessidades de cada utilizador.

«O consumidor decide. Pode valorizar a conveniência do processo rápido on-the-go, o conforto de lhe entregarem o pedido no parque de estacionamento, pode haver uma utilização combinada de Pedidos Mobile com serviço à mesa, ou pode ser alguém que prefere o balcão porque gosta de esclarecer as suas dúvidas sobre determinado produto ou oferta junto da nossa equipa», vinca o director de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal.

Os canais McDrive e McDelivery, bem como o Takeaway, desenvolveram-se bastante durante o período de contingência, mas Sérgio Leal assegura que as salas e esplanadas – com todos os serviços disponíveis como o serviço à mesa, por exemplo – continuam a ser a experiência preferida para muitos dos clientes, sobretudo as famílias.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “E-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 297) da Marketeer.