La Redoute: O cliente no centro das decisões

No final de 2019, 51% dos portugueses tinham feito pelo menos uma compra online. Com o confinamento, milhares de portugueses passaram a utilizar as plataformas existentes, criando um boom de consumo online.

2020 assumiu contornos bem específicos no que respeita à tipologia de produtos consumidos, tendo o consumo de artigos destinados à casa registado evoluções superiores a 50%. Também os produtos técnicos duplicaram a procura, já o mercado da moda não seguiu a mesma tendência, demonstrando que o foco do consumidor estava no lar.

A La Redoute já se tinha assumido como online player, pelo que não registou uma evolução tão significativa como outros players que iniciaram ou reforçaram o seu posicionamento online apenas agora. Sentiu, isso sim, a acentuada chegada de novos clientes a este canal, o que permitiu um nível de recrutamento bastante elevado.

Neste último ano, tem-se vindo a verificar um crescimento acentuado da maturidade digital do consumidor português, o que se traduz num crescimento efectivo das vendas neste canal. Consequentemente, «também a La Redoute Portugal tem vindo a registar evoluções muito positivas, tendo neste 1.º trimestre de 2021 atingido uma performance acima da média europeia, o que, de facto, demonstra uma maior maturidade do consumidor, que se traduz na repetição da experiência de compra online. Sem dúvida, o confinamento veio impulsionar a experiência digital do consumidor português», assume Paulo Mateus Pinto, CEO da La Redoute Portugal.

E se o público-alvo “antes da pandemia” era o consumidor dos 35/55 anos, com um peso forte nos 45/55 anos, desde Abril de 2020 há entrada de novos clientes, casais mais novos, das faixas etárias 25/35. «São casais que têm, pelo menos, um filho, que investem bastante na decoração da casa e que no têxtil compram para o(s) filho(s)», descreve.

Crescimento abrupto

A pandemia permitiu à La Redoute a conquista de novos clientes, tendo impulsionado muitos consumidores a uma nova experiência de consumo. «A nossa estratégia, 100% focada no cliente, incentivou uma boa primeira experiência de compra, levando ao retorno destes consumidores», conta. Mas, para este responsável, é importante que todos os novos actores de e-Commerce em Portugal privilegiem uma estratégia digital focada no cliete e onde a experiência de compra seja uma prioridade. Só assim o consumidor voltará para uma segunda e terceira compras online.

A pandemia contribuiu para o crescimento abrupto do consumo digital em Portugal, que, ainda assim, não diminuiu consideravelmente o gap em relação à média europeia. O CEO cita um estudo da IDC/ACEPI, em que se estima que, no final de 2020, Portugal se situe nos 57% vs. 75% na média europeia. «Na verdade, o rácio de 57% é comparável ao ano de 2010 na Europa», exclama.

Do ponto de vista de Paulo Mateus Pinto, «2021 vai finalmente reduzir esse gap e o respectivo aumento do mercado vai-nos permitir crescer mais, alargar a nossa oferta de produto, adquirir novas ferramentas digitais, que até então não justificavam o investimento vs. o tamanho do mercado, consolidar uma estratégia omnicanal e ter escala para inovar e lançar novos conceitos».

Outra mudança diz respeito à origem dos sites onde os portugueses fazem compras. Antes, a maioria efectuava compras online em sites fora de Portugal. Segundo o e-Commerce report, um estudo feito pelos CTT entre Julho e Setembro de 2020, cerca de 85% dos consumidores online portugueses prevê, agora, privilegiar sites localizados no País.

Sendo o cliente o foco da estratégia da La Redoute, a componente de UX está sempre presente e em constante desenvolvimento, o que tem um impacto directo nos serviços. «Temos equipas dedicadas ao melhoramento contínuo da experiência do cliente, pelo que todos os detalhes podem fazer grande diferença no percurso de navegação do cliente na nossa loja», revela. E explica: «Tudo começa com a análise da experiência do cliente através de indicadores de usabilidade/ergonomia, passando pela confiança transmitida pela equipa de marketing cliente em suporte, sem esquecer a logística com o foco nos prazos de entrega/rapidez. Todas as nossas acções visam a melhoria contínua da experiência do cliente. Esta análise culmina com a leitura dos dados NPS, que nos permite ter um barómetro de satisfação.»

Alargamento a novos segmentos

Em 2014, com a saída da La Redoute do Grupo Kering, foi definida uma nova estratégia global que assentava na missão de “trazer mais brilho à vida das famílias”. Pretendiam assim ser a plataforma de lifestyle de referência, o que implicava uma forte aposta no universo da casa, tanto ao nível do mobiliário como do têxtil-lar, com a criação de ambientes inspiradores, assegurados por duas marcas: AMPM (segmento premium) e La Redoute Interieurs (middle market). No mercado francês, a casa pesava então mais de 50%, mas só nesse país. As melhorias das redes de distribuição foram permitindo um aceleramento do crescimento deste mercado também em Portugal, mas a grande viragem ocorreu a partir de Março de 2020.

«A casa passou a ser o centro do nosso universo: a nossa habitação, o nosso escritório, a escola dos nossos filhos, o nosso ginásio, o nosso restaurante e o nosso espaço verde», lembra. E acrescenta que, de repente, tudo se resume a um espaço limitado que aprendemos a valorizar, a adaptar, a optimizar e a cuidar. «Além disso, a arte de decorar um espaço ganhou uma importância acrescida. Tomámos consciência de que a forma como decoramos a casa onde passamos todas as horas do nosso dia influencia o nosso bem-estar e alegria.» Esta realidade contribuiu para que o mercado da casa em Portugal tivesse atingido 50% das vendas e em 2021 tudo aponta para que esta progressão continue a acentuar-se.

Paulo Mateus Pinto diz que os segmentos de produto que mais se destacaram foram mobiliário de escritório, mobiliário e decoração de quartos, mobiliário de jardim, arrumação, cortinas e tapetes. «Estas famílias registaram vendas, que duplicaram.» No mercado da moda o destaque vai para os pijamas e a roupa prática, para ficar em casa.

Adaptação pacífica

O confinamento geral do País foi decretado a 12 de Março de 2020, mas, nos dias seguintes, nada mudou na organização da La Redoute, tirando o facto de passarem a ter as equipas em teletrabalho, com excepção das equipas operacionais que trabalham nos armazéns de logística.

«O trabalho remoto já existia numa pequena proporção, a gestão total em teletrabalho tinha sido testada no início de Março e a operacionalidade não se alterou. A gestão de RH no seio da organização não foi afectada, porque já apostávamos em plataformas de CRM de gestão remota e numa metodologia de trabalho flexível e adaptada à realidade.»

Agora, olhando para trás, conclui que a adaptação foi bastante pacífica, fruto do esforço individual de cada colaborador no sentido de se adaptar. «O espírito de equipa que foi fomentado ao longo de anos na cultura de empresa foi posto à prova e, digo-o sem esconder o orgulho que sinto, os resultados são visíveis. Foi o clima de entreajuda, grande abertura e proximidade que facilitou a adaptação a esta nova realidade.»

Por estarem em constante contacto com os colegas da casa mãe e dos restantes países onde estão presentes, já eram utilizadas plataformas de contacto digitais numa base diária e constante. Já possuíam, de igual modo, ferramentas de RH preparadas para o teletrabalho, pelo que a transição foi feita de uma forma natural.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “E-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 297) da Marketeer.