Continente: A entregar alimentos (e não só) há 20 anos
O ano de 2001 ficou marcado por eventos mundiais, como o lançamento da Wikipedia, a tomada de posse de George W. Bush como presidente dos Estados Unidos da América e o ataque terrorista de 11 de Setembro ao World Trade Center. Por cá, foi neste ano, já longínquo, que nasceu o Continente Online, pioneiro no retalho alimentar em Portugal.
Sendo a inovação um dos pilares do seu negócio, a Sonae MC estabeleceu, desde cedo, o e-Commerce como um canal estratégico, tendo lançado a sua plataforma própria assim que começaram a existir as condições tecnológicas e de mercado para tal. «Começámos a investir nesta vertente de negócio há duas décadas. Volvidos estes anos, acumulámos uma experiência e competências significativas, o que nos permite oferecer propostas de valor ímpares. Conseguimos estar presentes nos canais em que os nossos clientes estão, ao oferecer experiências online e offline complementares, perfeitamente consistentes e integradas», afirma Pedro Santos, director de e-Commerce da Sonae MC.
As duas décadas de experiência no canal e-Commerce têm permitido ao Continente responder aos desafios actuais do mercado, sobretudo numa altura em que as encomendas de produtos alimentares estão a atingir níveis recorde, devido à pandemia de Covid- 19 e ao dever de confinamento. No caso da Sonae MC, se «até 2019 o e-Commerce estava a crescer de forma consistente a dois dígitos», o ano passado ficou marcado por um crescimento de cerca de 80% nas vendas online. «Actualmente, o nível de procura é destacadamente superior ao período anterior ao aparecimento da pandemia», refere.
Algumas das vantagens do Continente Online são a gama alargada de produtos, a integração com Cartão Continente, a possibilidade de entregas sete dias por semana (das 8h às 23h), o serviço de compra online e o levantamento de encomendas em loja Click&Go – já presente em mais de 150 lojas em todo o País – ou serviço de entregas ilimitadas EntregaZero.
«Desde 2001, no momento do lançamento do Continente Online, que o negócio online é uma aposta da Sonae MC. Acreditamos desde há muito tempo neste canal e, como tal, temos investido, e continuaremos a fazê-lo, no desenvolvimento e modernização da nossa proposta de valor digital, o que inclui uma integração consistente com as propostas físicas», frisa o director de e-Commerce da Sonae MC. «O nosso compromisso passa por proporcionar experiências que criem mais valor para os nossos clientes e os ajudem no seu dia-a-dia, através de uma prestação de serviços de excelência, que é transversal aos canais físicos e digitais», reitera.
Aposta em inovação e conveniência
Tal como referido anteriormente, desde o primeiro período de confinamento obrigatório, há cerca de um ano, a Sonae MC tem registado um «aumento muito expressivo» de novos clientes na plataforma Continente Online, a par com um reforço das compras daqueles que habitualmente já o faziam. «Tivemos a oportunidade de contactar com um número muito superior de clientes, e temos actualmente níveis de retenção e repetição históricos. A nossa expectativa é que os níveis de penetração se mantenham superiores aos anteriores [à pandemia]», confirma Pedro Santos.
Os clientes do Continente Online têm sido, na sua grande maioria, clientes da marca Continente que utilizam os vários canais, com maiores necessidades associadas à conveniência, e que encaram o online como um canal complementar ao espaço físico. No entanto, explica Pedro Santos, «o perfil do consumidor tem vindo a evoluir, especialmente desde o início da pandemia. O facto de ter uma proposta ímpar e muito forte de e-Commerce deu ao Continente Online uma posição de destaque entre as opções que os consumidores têm disponíveis».
Para conseguir dar resposta ao crescimento súbito das encomendas online no sector do retalho alimentar, a Sonae MC trabalhou, desde o início do primeiro período de confinamento, no reforço do front-end e da capacidade operacional, tendo como prioridade a protecção e segurança, quer dos clientes, quer dos colaboradores. Um esforço, entretanto, reconhecido com a certificação Covid Safe, atribuída pela APCER – Associação Portuguesa de Certificação. «Estes objectivos exigiram uma nova configuração das nossas operações e processos, num ambiente de grande adversidade e incerteza. As alterações englobaram um reforço da capacidade do nosso site, revisão de processos (integração, formação ou execução), desenvolvimento de parcerias ou adequação das propostas de valor», enumera o responsável, acrescentando que «estas medidas só foram possíveis pelo grande sentido de missão e de equipa da Sonae MC, com a contribuição activa de muitas áreas funcionais».
Desta forma, e apesar da vasta experiência nesta área, o e-Commerce é um canal em constante evolução e desenvolvimento no seio da Sonae MC, que visa responder às necessidades crescentes de conveniência dos clientes do Continente Online, destacando- -se a oferta de soluções à medida de cada cliente e de cada momento, quer se trate de opções de escolha de produto, de pagamento ou de entrega, cada vez mais focadas numa personalização crescente. Nesse sentido, a retalhista da Sonae MC tem vindo a disponibilizar aos clientes várias soluções integradas que respondem a estes desafios, destacando-se o site Continente, a app Continente, as parcerias com operadores de entrega instantânea (veja caixa) ou o serviço Click&Go. Este último insere-se na estratégia omnicanal da marca, permitindo aos utilizadores fazerem as compras no Continente Online e levantá-las numa das várias lojas à escolha que oferecem este serviço, no horário que lhes for mais conveniente, sendo actualmente gratuito durante a semana.
Para o director de e-Commerce da Sonae MC, apesar de estarmos a falar de comércio electrónico, a verdade é que «a essência do retalho mantém-se a mesma: o foco no cliente e a satisfação das suas necessidades. A tecnologia, a inovação e a cultura mais recentes facilitam o processo de o fazermos em massa, com maior assertividade». «No Continente, temos vindo permanentemente a antecipar, experimentar, aprender, sempre com um grande foco no que são as necessidades dos clientes. Vamos continuar a inovar e a apresentar aos nossos clientes soluções altamente inovadoras», promete o responsável.
Procura cresce noutras áreas
A pandemia de Covid-19 veio acelerar a transformação digital no retalho alimentar, mas a procura tem vindo a subir também noutras áreas do retalho, às quais o Continente tem procurado dar resposta.
Com os consumidores a passarem mais tempo em casa, a insígnia da Sonae MC tem assistido, também, a um crescimento relevante no segmento de decoração e mobiliário: as vendas da marca própria Kasa estão a triplicar no canal online, sendo que as vendas de produtos de quarto crescem cinco vezes mais do que na fase pré-pandemia, enquanto as vendas de produtos de decoração têm multiplicado por quatro. De resto, a loja online é já a maior loja da marca Kasa, de forma destacada.
Face aos novos hábitos de consumo, o Continente vem vindo a adequar, no canal online, a sua oferta de produtos e serviços nas mais variadas categorias. «Se o Continente Online já disponibilizava gamas de várias categorias (brinquedos, livraria, papelaria ou jardim, por exemplo), agora são ainda mais alargadas, com maior especialização e uma proposta de valor mais forte», refere Pedro Santos. No caso da oferta de decoração e mobiliário – como os produtos de quarto, decoração, mas também artigos de dimensão média ou grande, como colchões e mobiliário -, a insígnia da Sonae MC procurou dar aos clientes a conveniência de encomendar online em várias lojas, através dos quiosques “mais continente”, e agendar a entrega em casa.
Além da oferta, o preço continua a ser um factor de decisão determinante no retalho, pelo que o Continente Online apresenta aos clientes a mesma proposta de valor de preços e promoções do Continente, complementando com promoções exclusivas pontuais neste canal. Neste aspecto, os folhetos promocionais digitais têm sido uma importante ferramenta de comunicação da marca. «Vemos nos canais digitais uma oportunidade de chegar a mais pessoas, mas também de entregar maior relevância. Temos feito uma comunicação totalmente segmentada e one-to-one através dos folhetos digitais personalizados», adianta o director de e-Commerce da Sonae MC, reforçando que «o folheto personalizado visa descomplicar e tornar mais atractivo o folheto de promoções, seleccionando as ofertas mais relevantes para cada consumidor».
Apesar de considerar que «a penetração de e-Commerce em Portugal ainda tem bastante margem de evolução», Pedro Santos vaticina que esta é uma tendência que veio para ficar nos próximos anos. «Os consumidores têm comportamentos cada vez mais digitais e, por esse motivo, os suportes digitais representam uma oportunidade para satisfazer as suas necessidades de conveniência. O canal online é de elevada conveniência, e temos indícios de continuidade», antevê.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “E-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 297) da Marketeer.