O que começou como uma plataforma digital focada em facilitar reservas transformou‑se, ao longo de mais de uma década, numa das marcas mais valiosas e influentes do mundo. A empresa holandesa consolidou em 2025 um valor de marca de 25 mil milhões de dólares, num crescimento anual de cerca de 50%, tornando-se na mais valiosa marca holandesa e entrando para o top 100 das marcas globais mais valiosas de 2025, para a 89ª posição. Mas a que se deve este crescimento no seu valor de marca?
Segundo a Kantar, esta valorização não aconteceu por um acaso ou evento isolado, sendo antes o “resultado de uma jornada intencional e de longo prazo, de uma plataforma funcional a uma marca poderosa, construída sobre a ideia de ser significativamente diferente para mais pessoas, em toda a jornada da marca”.
Ben Harrell, managing director da Booking.com nos EUA, resume a estratégia, apontando que a missão sempre foi “tornar mais fácil para todos experienciar o mundo”, visão que tem orientado a empresa desde o início, guiando decisões que colocaram o utilizador no centro e reduziram fricções ao longo de toda a jornada de viagem.
A transformação da Booking.com não aconteceu assim de forma momentânea, nem graças a uma única campanha. “É algo que vínhamos a construir há muitos anos. Desde o início que nos concentramos em facilitar as viagens, reduzindo os obstáculos e oferecendo mais opções, sempre com os clientes no centro da nossa abordagem”, diz, citado pela Kantar.
A “verdadeira genialidade” da evolução da Booking.com reside no fato de esta “nunca ter abandonado as suas raízes como plataforma tecnológica”. Em vez disso, a empresa “agregou significado à marca, conexão emocional e confiança, sem perder de vista a utilidade. Para o viajante, isso significa que o Booking.com se tornou cada vez mais significativamente diferente, uma qualidade que impulsiona as marcas a crescerem mais rapidamente, obterem margens de lucro maiores e serem mais resilientes em tempos de crise”, refere a análise da Kantar.
O que podem as marcas aprender com o sucesso da Booking?
Segundo a Kantar, a expansão da Booking.com, de acomodações para serviços de viagem completos (voos, carros, atrações), foi impulsionada por um “profundo conhecimento do cliente e um compromisso em tornar toda a jornada de viagem descomplicada”. “A capacidade da marca de localizar campanhas, investir em traduções e nuances culturais e se apresentar com relevância em dezenas de mercados é um estudo de caso sobre como equilibrar consistência global com ressonância local”, acrescenta.
Além disso, o crescimento da marca não se resume a grandes campanhas, tratando-se antes de “consistência implacável”.
A Booking.com soube também incorporar IA em tudo, desde detecção de fraudes até classificações de propriedades e traduções. “O salto mais recente? Personalização generativa impulsionada por IA, tornando cada viagem personalizada e cada interação mais inteligente”, destaca a análise.
“Os dados são inequívocos: marcas que investem tanto na construção de marca a longo prazo quanto na ativação a curto prazo superam aquelas que buscam apenas cliques e conversões. A abordagem da Booking.com serve de alerta para profissionais de marketing presos na espiral da morte do marketing de performance e como um farol para aqueles que desejam construir marcas duradouras”, aponta a Kantar.
Neste sentido, a trajetória da Booking.com é uma “lição para todos os donos de marcas, profissionais de marketing e líderes de agências”, refere a Kantar, pelo que recomenda às marcas que “construam além do funcional para criar significado para a marca, conexão emocional e confiança”, equilibrem o desempenho com a construção da marca a longo prazo, sejam “implacavelmente consistentes, mas nunca complacentes” e inovem, localizem e se mantenham próximas dos seus clientes.
