BMW: Novas soluções para um novo consumidor

As marcas do mercado automóvel e, em particular, a BMW, sentem cada vez mais uma apetência crescente para soluções mais eficazes do ponto de vista energético e de natureza mais sustentável. Assim, o crescimento do interesse nas viaturas electrificadas é uma realidade que terá vindo para ficar, guiada pela vontade de uma utilização mais sustentável e economicamente mais vantajosa.

A contribuir para este aumento da informação na posse do consumidor está o crescimento do digital e, neste sentido, Carlos Martins, Marketing & CRM manager da BMW Portugal, não tem dúvidas em afirmar que, «apesar de ser um lugar-comum dizer que a informação é poder, acreditamos que é esse o caminho: garantir acesso à informação, explicar de forma detalhada e personalizada e contribuir activamente para desmistificar os obstáculos em torno da electrificação. Por isso, encaramos toda a comunicação do BMW Group com seriedade e informação fidedigna, construindo confiança junto do público, para que todos possam tomar as suas decisões de forma equilibrada e informada. Neste contexto, é essencial contribuir para o esclarecimento das dúvidas, desde as autonomias aos carregamentos e custo de utilização e manutenção».

O Marketing Digital é uma via poderosa para fazer chegar a informação certa aos consumidores e, para a BMW, esta ferramenta não é uma novidade e não chegou com a pandemia nem com a electrificação.

A marca tem vindo a construir um percurso digital, que já vem longo, de interacção com os seus clientes e continua a optimizar este processo. Carlos Martins explica que «seja na comunicação paga, orgânica, no nosso site ou aplicação mobile, o percurso deve fazer sentido, ser coerente e apoiar a relação do público com a marca. Estamos no início do desenvolvimento de um percurso de venda digital que é simples e transparente. Em termos de comunicação, as áreas digitais desempenham um papel cada vez mais preponderante, quer na notoriedade, quer na consideração e conversão».

OMNICANALIDADE

Apesar dos avanços do Marketing Digital, a BMW considera que todos os meios de comunicação desempenham o seu papel nos vários momentos e que cada um tem um potencial específico em determinadas áreas. Segundo Carlos Martins, «todos fazem o seu papel e complementam a jornada do consumidor, apoiando as diversas fases da jornada de interacção que pretendemos viver com os nossos clientes». Em momentos que os objectivos assim determinam, a BMW tem campanhas que são apenas digitais, mas, quando é necessário passar uma mensagem mais alargada, para vários consumidores e diversos pontos do ciclo de consumo, a marca recorre a um media mix que continua a usar vários pontos de contacto, desde os meios tradicionais offline, ao digital, passando, naturalmente, pelos eventos de activação de marca.

Por outro lado, a transformação para a electrificação operou e continua a operar alterações na organização, em especial no mindset de apoio ao cliente. O processo de apresentação dos novos produtos e dos seus desafios obriga a marca a estar mais atenta e mais focada para informar e esclarecer. Também o início dos processos de vendas digitais implica que a organização da marca esteja mais virada para tempos de resposta mais rápidos e informação mais detalhada e pormenorizada. O mesmo se aplica às áreas de pós-venda. A informação, o detalhe e o rigor nas respostas e apoio aos clientes são imperativos para estabelecer relações de confiança nos novos produtos e na marca BMW.

No que diz respeito à electrificação, Carlos Martins considera que «o consumidor português é tradicionalmente atreito à modernidade e tecnologia. Encara os novos produtos com uma mente aberta e, por isso, a electrificação não tem sido excepção. Se a essa curiosidade aliarmos um benefício económico e ecológico, podemos dizer que a receptividade tem sido boa, comprovada pelo crescimento muito acentuado das vendas de viaturas electrificadas».

No entanto, os portugueses ainda têm dúvidas neste processo de transição. De acordo com Carlos Martins, a maioria está relacionada com a autonomia destes veículos, a longevidade das baterias e os custos de carregamento. «O papel das marcas, bem como o pacote de benefícios que oferecem, que no caso da BMW vai desde tarifas muito vantajosas até à disponibilização da wallbox e da consultoria energética com o nosso parceiro CME, tem sido essencial para o esclarecimento destas dúvidas e para a generalizada adesão aos veículos electrificados », afirma o Marketing manager da BMW.

PRAZER DE CONDUZIR

Os argumentos da marca quanto a estes novos veículos estão ligados àquele que tem sido, desde há muito, um dos seus principais atributos: o Prazer de Conduzir. «Este pilar permanece no centro de cada BMW e está ainda mais fortalecido com a adopção de motores eléctricos capazes de performances extraordinárias. Complementamos com a oferta de um conjunto de serviços que nos distingue, e que torna a oferta da mobilidade eléctrica uma excelente opção na BMW. Como base e suporte aos nossos produtos temos um ciclo de produção, desde as matérias-primas à energia consumida, que reduz ao mínimo a pegada carbónica de todo o ciclo de vida, tornando cada BMW eléctrico numa referência em sustentabilidade de produção e utilização do automóvel. Esse é mais um factor de distinção da nossa marca.»

Ainda no que diz respeito à transição energética, o BMW Group tem feito «um longo e empenhado caminho, quer nos modelos que comercializa, quer nos projectos de futuro, como seja o caso do hidrogénio, e sobretudo na forma como encara os desafios da sustentabilidade do planeta, inovando as matérias- primas que utiliza, adaptando os processos logísticos e os desafios produtivos, de forma a reduzir o impacto na sociedade e no ambiente. A visão do BMW Group é uma visão integrada da forma como uma empresa de produção pode contribuir para a sustentabilidade do ecossistema onde actua», explica Carlos Martins.

Apesar deste caminho de transição para a electrificação se fazer a um bom ritmo, a BMW tem a consciência de que alguns clientes, ou ainda não estão preparados para essa mudança, ou, por características da utilização que fazem dos veículos, precisam de continuar a usar motores de combustão interna ou híbridos. «Na BMW temos oferta de produto para as várias tipologias de cliente e assim queremos continuar. Desta forma, a motorização a combustão desempenha ainda um papel relevante, de forma a ir ao encontro das necessidades dos nossos clientes, em Portugal e em todas as regiões do globo.»

No que diz respeito ao lançamento de novos modelos, em 2023 a BMW já lançou o seu modelo de entrada de gama eléctrica, o BMW iX1, e seu modelo de luxo, o BMW i7, ambos referências nos respectivos segmentos. No final de Maio foi apresentado o Novo BMW i5, ficando assim com uma oferta eléctrica em todos os principais segmentos onde a marca está presente. «Toda esta oferta tem sido complementada com campanhas de comunicação de cariz geral, mas também de contornos mais individualizados, junto dos nossos clientes», conclui Carlos Martins.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Mercado automóvel”, publicado na edição de Junho (n.º 323) da Marketeer.