#BlackLivesMatter: Onde as marcas estão a falhar
Por Marco Gouveia, consultor e formador de Marketing Digital, head of Digital Marketing no Pestana Hotel Group e Google Regional trainer
A hashtag não nos é estranha. Os noticiários, as plataformas de redes sociais e a Internet no seu todo têm surgido inundados por conteúdo sobre o movimento Black Lives Matter, após a morte de George Floyd, provocada sob a custódia da polícia de Minneapolis e gravada em vídeo, no passado mês de Maio. Os actos de violência ligados ao racismo ganharam, assim, um rosto e uma projecção que, pela natureza do vídeo disseminado, provocaram uma onda de indignação e inconformismo em todo o Mundo, com inúmeras manifestações de dezenas de milhares de pessoas reunidas pela mesma causa. Com este ímpeto de contestação do racismo, ainda tão patente nas sociedades actuais, o movimento atingiu muito mais do que as comunidades e os seus cidadãos: também as instituições e, em particular, as marcas, se têm posicionado quanto ao assunto, mas será que da forma certa?
Com o avançar dos dias, a reacção das empresas tem sido tudo menos homogénea, mas têm sido imensas as marcas – principalmente as de grandes dimensões – a proceder a acções aplaudidas por grande parte da opinião pública. A Nike é um caso particularmente interessante. Em 2018, a marca desportiva arriscou, lançando uma campanha polémica com Colin Kaepernick, um futebolista norte-americano que se tornou activista pelos direitos civis nos Estados Unidos da América. O desportista havia sido alvo de críticas severas, ao ajoelhar-se ao som do hino nacional, homenageando os negros alvo de violência policial nos EUA e vítimas de injustiças sociais devido à cor da sua pele; ainda assim, a Nike levou a campanha publicitária com Colin a cabo. A construção, ao longo dos anos, de uma comunicação que cimentou o valor da igualdade como basilar da marca conferiu ao seu posicionamento actual quanto ao Black Lives Matter autenticidade.
Muitas outras marcas têm procedido a medidas concretas, com Jack Dorsey – CEO do Twitter e do Square – a ser pioneiro na definição de um feriado comemorativo do fim da escravatura; a Sephora a comprometer-se a providenciar um mínimo de 15% dos seus estabelecimentos comerciais a marcas detidas por negros; e o fundador do Reddit – Alexis Ohanian – a ceder o seu lugar na direção da empresa àquele que se tornaria, assim, o seu primeiro director negro.
Comportamento gera comportamento e foram, de facto, as atitudes de determinadas marcas a levar tantas outras a pronunciar-se. Numa era em que todos podem usar a sua voz e o leque de escolhas é tão amplo para o consumidor, a inacção torna-se, mais do que nunca, também uma acção. Com efeito, um estudo da WE, realizado em 2019, veio confirmar que a ética e o sentido de humanidade são factores decisivo para as escolhas de consumo das populações, com 79% dos participantes a declararem esperar um posicionamento das marcas em assuntos de grande importância.
Porém, as incongruências entre as publicações online e a real cultura e políticas de empregabilidade de várias marcas vieram ao de cima, despoletando críticas ferozes por parte da opinião pública, reivindicativa de acções concretas ao invés de palavras (ou publicações) vazias. A própria CEO da Reformation, marca de vestuário sustentável norte-americana, por exemplo, viu-se obrigada a pedir desculpa publicamente – acabando por se demitir -, ao ser acusada de criar uma cultura racista dentro da empresa. Este caso ilustra flagrantemente a importância de não se permanecer na ilusória salvaguarda do silêncio, que é hoje um erro crasso: «As marcas já não podem simplesmente providenciar soluções – têm de providenciar significado», afirma Dawn Beauparlant, CEO da WE Communications. Os próprios posts pretos e a hashtag #blacklivesmatter foram criticados por esconderem os factos, tendo sido substituídos pela #blackouttuesday e pedidos de mudanças estruturais nas empresas e organizações.
As motivações para as respostas das marcas terão sido variadas: para algumas, o receio de perder clientes; para outras, a pressão dos seus próprios trabalhadores, ou mesmo pelos consumidores, nas plataformas de redes sociais. Outras, porventura com receio de se comprometerem, preferiram o silêncio. Porém, sendo o marketing um dado garantido nessas decisões, a nossa reflexão não se deverá esgotar aqui. É urgente que as marcas compreendam que os consumidores estão cada vez mais exigentes e consciencializados da sua responsabilidade social e das instituições que os representam, pelo que cheques em branco já não satisfazem. Os consumidores são, primeiramente, cidadãos em busca de medidas visíveis: fundos de apoio a negócios negligenciados detidos por negros, maiores condições de segurança, doações, alterações nas políticas de contratação e educação anti-racismo. Na base de tudo isto, todos desejamos autenticidade. Muitas marcas colapsarão se não repensarem os seus valores e práticas e, se opinar sobre questões sensíveis compreende riscos e todos estamos sujeitos a errar, a indiferença será, certamente, o maior de todos os erros.