Barómetro E-Commerce da Marktest «aprofunda a relação dos portugueses com o comércio electrónico»

Os hábitos de compra online estão cada vez mais enraizados em todo o mundo e a tendência em Portugal não foge à regra. Neste contexto foi lançado o Barómetro E-Commerce da Marktest que se junta à oferta que o grupo tem de estudos e serviços referência em diversos sectores de actividade, nomeadamente os estudos de audiência de Imprensa, Rádio, Internet e o netEffects (estudo que avalia campanhas online). «Acreditamos que o Barómetro E-Commerce será igualmente bem recebido pelos clientes, dada a evolução do meio digital e da necessidade de mais informação sobre este meio», diz Manuel Monteiro, director de Estudos de Meios da Marktest, em declarações à Marketeer.

Acompanhe a conversa com este responsável sobre a criação do Barómetro E-Commerce.

A Marktest já fazia, regularmente, a análise do sistema de medição de audiências netAudience. O que justifica a criação deste Barómetro E-Commerce?

A Marktest estuda o acesso e o consumo de internet há quase três décadas, desde o surgimento do Bareme Internet. Agora, o Barómetro E-Commerce vem alargar a nossa cobertura de estudos sobre internet, aprofundando ainda mais a relação dos portugueses com o comércio electrónico.

O netAudience, como estudo de audiências, quantifica e caracteriza as audiências de sites web, com especial ênfase nas marcas de publishers. O Barómetro e-commerce, por seu lado, vem focar-se no comércio electrónico, com especial destaque no levantamento das atitudes e comportamentos dos portugueses nesta área de negócio. Até recentemente, esta área tinha alguma informação no Bareme Internet. Mas precisava de ser ampliada, para responder às necessidades que nos têm sido manifestadas pelo mercado.

Essa necessidade, de resto, ampliou-se de forma acentuada desde o ano passado, tanto em frequência como em novos compradores, o que aumenta a importância de acompanhar mais detalhadamente esta área de negócio online.

Qual a periodicidade deste Barómetro?

A periodicidade não está ainda fechada, porque vai depender, naturalmente, da receptividade do mercado e dos players. Tendo em conta o âmbito do estudo, não nos pareceu adequado apontar para uma periodicidade mensal, mas o Barómetro está desenhado de forma a acompanhar as necessidades de informação que vierem a ser manifestadas pelos clientes. No mínimo, será um Barómetro anual, mas a periodicidade é flexível, ampliável e será adaptada em função do que o mercado necessitar.

Qual o âmbito do Barómetro e-Commerce e qual a metodologia utilizada?

O estudo é focado no universo de consumidores de comércio electrónico. Por isso, começámos por caracterizar aprofundadamente este universo, partindo dos dados do Bareme Internet, para a sua definição rigorosa e actualizada. Tendo em conta o já referido crescimento acentuado do comércio online neste último ano, essa necessidade de actualização era premente.

O estudo é depois realizado por entrevistas online (CAWI) junto deste universo específico. No questionário, os entrevistados respondem a perguntas sobre os seus hábitos e frequências de compra de bens e serviços, métodos de pagamento, preferências, avaliação e satisfação, tendências e perspectivas futuras, entre outras.

A primeira vaga do estudo foi realizada entre Março e Maio, com uma amostra de 2262 compradores, com 15 e mais anos, sendo que o período de recolha abrangeu fases de confinamento e de não confinamento.

Esta era uma necessidade que vinham sentindo do mercado?

Sem dúvida. Temos vindo a sentir um crescente interesse por parte dos operadores online.

Entretanto, em paralelo com o crescimento interno, também os operadores internacionais têm aumentado a presença em Portugal, o que aumenta a importância de informação neste sector.

Na prática o Barómetro E-commerce corresponde à autonomização e ampliação, da informação anteriormente recolhida no Bareme Internet. O tema é agora aprofundado, permitindo, por exemplo, quantificar a percentagem de consumidores nacionais por idades, ou outras demográficas, tendo em conta o tipo de produtos e as lojas preferidas ou conhecer o grau de satisfação/insatisfação nos processo de devolução, por lojas online, como por exemplo a Worten, a Fnac, mas também lojas online de outros sectores, Leroy Merlin, Continente, Ikea, Wook, Decathlon entre muitas outras onde os consumidores adquirem os seus produtos.

Que meios estão envolvidos neste estudo?

Estão envolvidos meios e quadros técnicos do Grupo Marktest pertencentes à estrutura central de recolha a estrutura, software de recolha desenvolvidos pelo grupo e, claro, técnicos especializados da Direcção de Estudos de Meios, com larga experiência em estudos de mercado e análise.

Quais as empresas do grupo que estão a trabalhar para este Barómetro?

O estudo é da responsabilidade da Direcção de Estudos de Meios, com uma longa vocação nos estudos evolutivos de meios. Adicionalmente, o Barómetro de e-commerce também conta com a Markdata, para suporte à recolha, que utiliza a sua plataforma de recolha CAWI – Computer Assisted Web Interviews e, em parceria com a TWA, para a futura disponibilização dos dados na ferramenta YUMIAnalyticsWeb.

De que forma estão os anunciantes e as agências de meios a reagir à existência, agora, deste Barómetro?

A principal reação, de momento, será a expectativa do estudo fornecer insights às diversas necessidades de informação que têm relativamente às atitudes e comportamentos do e-consumidor.

Um barómetro, pelas suas características de estudo padrão e de acompanhamento longitudinal, fornece informação fundamental para caracterizar uma área de actividade, conhecer a concorrência e dar suporte à tomada de decisões. A Marktest tem uma larga experiência nesse papel, e estamos certos de que o Barómetro E-Commerce também vai ter esse papel, nesta área B2C.

Além dos dados do Barómetro que serão tornados públicos (nomeadamente via meios de comunicação social), que outros serviços disponibilizam aos clientes mediante fees?

A produção de informação fidedigna e rigorosa infelizmente tem custos e por isso os nossos estudos têm fees associados para os clientes. Tentamos dentro do possível ter um custo o mais eficiente possível, de acordo com o mercado em que nos inserimos, mas nunca comprometeremos o rigor na produção dessa informação em quaisquer estudos que disponibilizamos ao mercado.

De que maneira os inputs que vos têm estado a ser dados pelos vossos clientes está a ajudar a desenhar aquilo que é/será o Barómetro?

Nesta fase de lançamento, não temos ainda inputs oriundos dos resultados do estudo, como é natural. Mas o trabalho de preparação envolveu esse tipo de recolha. Uma das vantagens dos barómetros é poderem evoluir e ajustar-se, num processo interactivo entre a Marktest e os utilizadores. Somos conhecidos por manter, e até alimentar, esse diálogo constante.

Texto de Maria João Lima