B2B: Seremos relevantes em 2021?
Por Hugo Bastos Oliveira, head of Marketing na Bresimar Automação
Será difícil de imaginar um período mais desafiante para os marketeers do que o actual. Embora as consequências reais da pandemia estejam longe de ser conhecidas, já é evidente que as repercussões económicas serão significativas para todos.
As alterações das metodologias de trabalho serão certamente impactantes para os negócios Business-to-Business (B2B). Isto porque, na sua maioria, os processos B2B possuem uma vertente relacional focada no acompanhamento presencial, com dependência das actividades da força de vendas.
É já notório que as mudanças no comportamento do cliente são uma aceleração das tendências digitais que estavam em implementação antes da pandemia. Estamos num ponto de inflexão digital, onde as operações de vendas B2B do futuro serão fundamentalmente diferentes do que eram.
Dessa forma, será importante questionar se as actividades que planeávamos nos nossos planos de marketing (e de negócio) serão relevantes para o futuro próximo.
Reavaliar, Planear e Projectar o futuro
Um líder deve compreender que a única constante no negócio – e na vida – é a mudança. Não obstante, é importante que a organização e as suas pessoas não entrem numa espiral de acções motivadas pelo impacto imediato. É importante evidenciar esforços na gestão das relações com os clientes, utilizando novas ferramentas e metodologias para manter todas as nossas acções centradas na superação dos seus desafios diários.
O esforço de marketing deverá estar centrado em incrementar o resultado das acções para atrair, angariar e reter clientes, executando actividades de marketing focadas na geração de valor para o cliente em três grandes áreas: onboarding, customer journey e engagement.
Micro-targeting e micro-segmentação
A análise estatística de dados agrega valor à segmentação, melhorando os dados e os critérios definidos, substituindo os processos empíricos por informações sustentadas em dados. Este conhecimento permite melhorar significativamente a customer journey, dado que oferece à organização informação relativa aos comportamentos dos seus targets, possibilitando acções de micro-targetting, totalmente direccionadas à pessoa que se pretende impactar, melhorando a qualidade da interacção e consequentemente a taxa de conversão.
Esta dinâmica permite criar estratégias complementares às comunicações em massa, pouco direccionadas e totalmente agnósticas ao público-alvo.
Se estamos a viver uma dinâmica em que cada vez mais os canais digitais são foco de estratégias monocanal por muitas marcas, de forma a conseguir comunicar com os seus clientes, é normal e frequente que exista uma utilização excessiva dos mesmos.
Todos nos recordamos do efeito RGPD nas nossas caixas de correio, após a sua entrada em vigor. Utilizando as lições aprendidas desse exemplo, não pretendemos ser mais uma mensagem sem valor, focada em nós e nos nossos processos. O foco não somos nós e a nossa empresa. O foco é o cliente, os seus desafios e como a nossa mensagem e proposta de valor o podem ajudar.
Agilizar com criatividade
Ao assumir um papel cada vez mais determinante no negócio, os processos de marketing devem assegurar uma velocidade e performance superiores. Cada elemento da equipa deve estar focado na necessidade de entregar e testar mais rapidamente. As acções devem centrar-se nos comportamentos do cliente que garantem o sucesso do nosso negócio.
A redução da fricção nos processos de compra e a melhoria da experiência de onboarding dos clientes devem ser pontos a considerar, uma vez que estes têm um impacto significativo no custo de aquisição de cliente e na sua taxa de retenção. Estes são indicadores de sucesso a monitorizar para garantir uma gestão optimizada dos recursos, oferecendo uma customização de experiência que se pretende cada vez mais one-to-one.
Estratégias Digitais de foco no Cliente
Se, no passado, digitalizar era um nice-to-have, que permitia criar diferenciação na proposta de valor; este é o momento para compreender que unicamente com a implementação de ferramentas digitais será possível superar os desafios actuais.
As ferramentas digitais permitem não só a identificação de segmentos com fundamentação em dados, tendo por base os comportamentos de interacção, bem como a criação de mecanismos automáticos para novas interacções, totalmente ajustadas ao perfil de comunicação e à experiência que pretendemos proporcionar.
É importante incluir a automação e inteligência artificial nos planos de investimento, todavia é determinante não perder o foco no cliente, não gerando estratégias centradas em tecnologia. Será necessário garantir que o cliente se encontra no centro estratégico de cada acção, com todas as ferramentas de marketing que proporcionam os diferentes touchpoints direccionadas para a criação de valor. Pretendemos criar experiências únicas e não sobrecarregar os canais com informações pouco relevantes e que nada acrescentam ao dia-a-dia do nosso cliente.
Seremos relevantes em 2021?
Para manter a relevância das nossas estratégicas é importante reflectir sobre o investimento na compreensão do contexto actual. A reflexão deve contemplar a gestão de mudança, para garantir que a organização não se encontra congelada à espera de voltar rapidamente aos velhos hábitos.
Conforme as empresas se posicionam para o futuro próximo, estas não podem estar restringidas a fontes de informação tradicionais, modelos de negócios e gestão de recursos como fizemos até hoje.
Vivemos uma oportunidade única de repensar os nossos processos e desafiar os modelos estratégicos actuais, de forma a inovar na forma de fazer negócio e investir os recursos – não apenas para a sobrevivência dos mesmos, mas para que estes prosperem num mundo em constante transformação.