B-Travel: Simplificar a marca para estar mais próximo do consumidor

B Travel é a nova marca de viagens que a Ávoris está a implementar em Portugal desde finais do ano passado, com o objectivo de simplificar a insígnia B The Travel Brand, utilizada até então. Mas contar a história da marca B Travel implica recuar no tempo até 1999, altura em que o grupo turístico espanhol Globalia decidiu investir em Portugal, numa operação que logo no primeiro ano permitiu a abertura de 30 agências de viagens no nosso País. Nestes primeiros anos de actividade no mercado português, estas agências utilizavam a marca Halcon Viagens, que em 2007 já contava com 120 lojas e com uma facturação a pronto pagamento acima dos 70 milhões de euros.

Mais recentemente, em 2017, o negócio da Halcon Viagens em Portugal foi vendido ao grupo espanhol Barceló, um dos maiores operadores turísticos de Espanha, que na sua distribuição de produto utiliza a marca umbrella Ávoris, na qual estão integradas outras marcas.

Foi neste contexto que em 2018 a Halcon Viagens foi descontinuada, sendo substituída pela marca que o Grupo Barceló já tinha estabelecido em três lojas em Portugal, a B The Travel Brand. Esta marca era, até então, utilizada por duas lojas em Lisboa e uma no Porto, dirigidas a um público com maior poder de compra e passou, com esta mudança, a incluir também todas as lojas da Halcon Viagens, num total de 55 pontos de venda em Portugal.

No entanto, a transição de uma marca para a outra não foi imediata, nem teve um efeito suficientemente célere no mercado português. De acordo com Timóteo Gonçalves, director da B Travel em Portugal, «esta transição não foi particularmente fácil porque, quando foi efectuada, a Halcon Viagens já era a segunda maior marca de viagens em Portugal, com um top of mind de 10%. Foi difícil porque tivemos de deixar para trás essa notoriedade para adoptar uma marca que, embora apelativa em termos internacionais, era de difícil introdução em Portugal». Para o responsável, B The Travel Brand era uma marca que vendia modernidade, mas complicada de transmitir, o que fez com que os clientes continuassem a chamar Halcon Viagens às lojas que já conheciam, em vez de interiorizarem a nova marca.

Com a chegada da pandemia e pelo menos até 2022, o sector do turismo foi muito afectado e a B The Travel Brand não foi excepção à regra.

De acordo com Timóteo Gonçalves, no ano passado, a rede de agências de viagens, apesar da recuperação, ainda ficou a uma distância de 20% face à facturação de 2019. Assim, no final do ano passado, aproveitando o facto da Feira de Barcelona ter deixado de utilizar a marca B Travel, a empresa adoptou esta versão mais simples do que B The Travel Brand e, segundo o responsável, «mais perceptível».

O objectivo é que esta marca simplificada, ligada a um grupo de grandes dimensões e líder em Espanha como o Barceló, se torne mais fácil de comunicar aos consumidores no mercado português.

UM NEGÓCIO DE PROXIMIDADE

A marca B Travel está hoje presente em 55 lojas espalhadas por todo o território português, incluindo as cidades de Lisboa, Porto, Coimbra, Portimão, Faro, Chaves, Vila Viçosa, Campo Maior, Setúbal, Figueira da Foz, Vila Verde, Viseu, Leiria e São João da Madeira, entre outras. De acordo com o director da B Travel, em cada uma destas lojas existe uma lógica de negócio de proximidade. São «pequenas lojas de bairro que têm por trás algo muito grande: a maior empresa de distribuição turística da Península Ibérica». Ou seja, embora exista uma grande proximidade ao consumidor nos locais onde estas lojas existem e na forma como se apresentam junto das suas comunidades, todas elas estão ligadas ao enorme potencial de operação turística do Grupo Barceló, o que proporciona aos clientes uma experiência de compra personalizada e superior.

Os colaboradores que trabalham nestas agências recebem formação frequente, online e presencial, para terem a capacidade de apresentar a cada cliente a solução que melhor responda às suas necessidades e com a melhor relação de qualidade/preço. Timóteo Gonçalves refere que «muitas vezes os clientes chegam às agências com ideias formatadas que lhes são transmitidas por amigos e familiares, mas que muitas vezes não se adaptam àquilo que o cliente quer».

Neste sentido, a missão dos colaboradores da B Travel, em cada agência, é serem verdadeiros conselheiros de viagens, adicionando ao produto o valor da personalização e a capacidade de resolução de problemas. Apesar dos avanços do e-Commerce, estas lojas estão vocacionadas para a venda física, que continua a adaptar-se melhor a alguns segmentos, nomeadamente aos clientes com mais de 55 anos que procuram este contacto físico na compra de uma viagem.

O VALOR DA EXPERIÊNCIA

O director da B Travel não esconde o seu orgulho ao afirmar que muitos dos colaboradores cresceram com a empresa. Timóteo Gonçalves refere que «a marca mudou, mas somos a mesma empresa desde 1999. Clientes de há 20 anos conhecem os nossos colaboradores desde que eram muito jovens e procuram-nos até agora para planear e agendarem as suas viagens de férias. 75% do staff está connosco desde os primeiros anos». E é nesta experiência de muitos anos a resolver problemas sempre que eles acontecem, num mercado em constante mudança, e a estar próximo do consumidor que a B Travel aposta para crescer.

Em suma, o objectivo da B Travel é «ser uma agência de viagens de bairro, mas com um perfil empresarial gigantesco, ou seja, transformar o muito grande numa pequena agência, com um acompanhamento profissional e com um foco absoluto na melhor relação qualidade/preço. São estas as três premissas: proximidade, formação e melhor relação qualidade/preço». Com esta estratégia a B Travel ambiciona ganhar a confiança de cada vez mais consumidores, e acredita que a simplificação da marca irá ser uma aliada neste caminho.

Além da venda de pacotes de viagens, o Grupo Barceló engloba também uma companhia aérea, a Iberojet, que tem por missão transportar os clientes da B Travel para os diversos destinos que integram a sua oferta, entre eles as Caraíbas, Punta Cana, Cancún, Ilhas Maurícias, Havana, Varadero e Maldivas. Além disso, o grupo inclui na sua oferta diversos cruzeiros com partida e chegada em Lisboa e Porto, sem necessitar de viagem aérea, uma opção muito apreciada pela faixa de clientes com mais de 50 anos.

Em termos de resultados, a B Travel teve uma facturação pré-pandemia, em 2019, de cerca de 40 milhões de euros, e, após a paragem da actividade, conseguiu recuperar 50% deste volume em 2021. Em 2022 a recuperação foi ainda maior, na ordem dos 80%.

Agora, neste ano de 2023, o objectivo é pelo menos igualar o ano de 2019, mesmo tendo em conta a inflação, que terá impacto no poder de compra dos consumidores.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Turismo”, publicado na edição de Fevereiro (n.º 319) da Marketeer.