AXN White: Conversas que fazem a diferença

As Family Talks nasceram do reposicionamento do AXN White que, entre 2019 e 2020, definiu um foco mais feminino para o canal. «Queríamos ir além do entretenimento e usar o alcance do canal para dar voz a temas que importam às mulheres e às famílias», começa por explicar Marta Trigoso, Marketing manager dos Canais AXN em Portugal. Desde então, o projecto tem-se dividido em duas edições anuais, uma em Maio, mais centrada na família e na sociedade, e a outra no mês de Outubro, com foco na sensibilização e prevenção do cancro da mama.

O cancro da mama, em particular, tornou-se uma causa central, e sendo um tema prioritário para as mulheres, o canal AXN White percebeu que podia ter uma voz activa. «É algo que podemos ajudar a prevenir e o rastreio precoce é essencial para melhorar as taxas de sucesso», defende a mesma responsável. Escolhendo o mês de Outubro para dar vida à iniciativa “Luta Rosa, Pensa Rosa”, esta tornou-se, para a marca, uma das acções mais marcantes.

Acreditando que todas as marcas têm uma responsabilidade e uma obrigação social, e sobretudo no poder de alcance de um canal de televisão, Marta Trigoso definiu que o reposicionamento tinha de cooperar com esta missão e que era necessário identificar as causas e temas aos quais iriam dedicar-se e nos quais iriam investir. «Não podemos pensar apenas no que a audiência pode fazer por nós, mas sim também o que podemos fazer por ela», complementa.

Ao longo dos anos, as temáticas foram abordadas de formas diferentes, alternando entre a produção de conteúdos e os formatos de comunicação. «Formas diferentes, o mesmo objectivo. E todos os anos conseguimos ajudar os nossos parceiros a recolher fundos para apoiar associações que se dedicam a esta área. Já colaborámos com o IPO de Lisboa, com a Associação Amigas do Peito, no Hospital de Santa Maria, e este ano trabalhámos com o IPO, no Porto», exemplifica.

LUTA ROSA, PENSA ROSA

Levada a cabo durante aquele que é conhecido como “Outubro Rosa”, a iniciativa “Luta Rosa, Pensa Rosa” convida mulheres que já passaram por uma situação de cancro a sentarem-se com Sara Esteves Cardoso para uma conversa intimista. Nesta partilha de histórias, é impactante sentir que existe um conjunto de situações que são semelhantes e que, apesar de todas as mulheres passarem por situações diferentes e de formas diversas, existe um conjunto de informações que acaba por permanecer e que é muito útil para quem está a passar pela doença. «A partilha de informação para quem passa por estas situações tão delicadas é algo muito relevante e ajuda muito», reflecte Marta Trigoso.

Nesse sentido, e para garantir um alcance máximo da mensagem de apoio à sensibilização e prevenção do cancro da mama, o canal convidou, este ano, um conjunto de caras conhecidas, como a apresentadora Bárbara Guimarães, a radialista Joana Cruz, a chef Tia Cátia ou a cantora Isaura, para darem o seu testemunho. Tendo em conta que o diagnóstico de cancro surge cada vez mais em mulheres jovens, a iniciativa pretendia «ter um leque variado de pessoas para que outras mulheres se sentissem identificadas e para que valorizassem este conteúdo», defende a profissional.

Para o canal, os resultados não podiam ter sido mais positivos. As entrevistas foram partilhadas em várias plataformas e as histórias tocaram muitas pessoas, em grande parte devido aos temas universais abordados, como a importância da alimentação e de como o impacto na auto-estima pode ser profundo – seja na questão do cabelo, do corpo, ou na forma como as mulheres se vêem a si próprias. Figuras públicas mostraram, desta maneira, que também passam por estes desafios, inspirando com a sua vulnerabilidade e força. «Partilharam experiências que fazem a diferença, como a micropigmentação das sobrancelhas durante os tratamentos, algo que nem todas conheciam e é curioso ver como muitas delas partilhavam expressões semelhantes, como a ideia de que “isto não é um sprint, mas sim uma maratona”», recorda.

FAMÍLIAS ESPECIAIS E… REAIS

Nas acções levadas a cabo durante o mês de Maio, os temas variam, mas todos têm uma relevância para a sociedade, para as mulheres e para a família, pois este é, para a equipa, o mês da família. As Family Talks abordam, assim, tópicos inovadores e pouco discutidos, como adopção, apadrinhamento, famílias de acolhimento e dinâmicas de famílias compostas, sempre com base em histórias reais. «Trabalhámos com ilustres desconhecidos, de famílias verdadeiras, com histórias reais e sem ficção ou pura campanha. Foi uma experiência muito rica», partilha a Marketing manager dos Canais AXN em Portugal.

Ao idealizar estas iniciativas e ao criar conteúdos sobre elas, o canal pretende, acima de tudo, partilhar histórias que sirvam de inspiração e que possam ajudar em contextos idênticos. «Queremos passar informação credível, e por isso colaboramos com especialistas e instituições, como a Casa da Misericórdia, que gere processos de adopção e acolhimento, para garantir que os conteúdos são informativos e impactantes», reforça.

Outros temas marcantes fizeram parte da iniciativa Mulheres WOW, que desmistificou a ideia de que o sucesso feminino depende de uma carreira de topo. «Ser uma mulher WOW é fazer o que queremos, seja cuidar dos filhos em casa ou liderar uma empresa. É sobre autenticidade e propósito», destaca a mesma, acrescentando que qualquer mulher que cumpre o seu objectivo de vida é uma Mulher WOW.

Sendo esta edição uma das mais importantes, a mensagem é clara: todas as mulheres, independentemente do caminho que escolham, são dignas de respeito e de reconhecimento. «Ouvir mulheres a partilharem as suas histórias foi inspirador e muito emocionante. Todas falaram sobre as suas jornadas, de como lidaram com momentos difíceis e como aprenderam a cuidar de si. Na realidade, todas somos supermulheres, desde que consigamos lutar por aquilo que queremos», sublinha Marta Trigoso.

MAIS DO QUE UM TRABALHO, UMA MISSÃO

Para a equipa do AXN White, estas iniciativas representam muito mais do que uma obrigação profissional. «Trabalhar neste projecto dá-nos propósito e um sentimento de realização. É desafiante, mas quando vemos o impacto que criamos, percebemos que vale a pena», confessa a profissional.

Ao longo dos anos, a equipa tem-se empenhado em inovar na abordagem dos temas e formatos e o envolvimento de parceiros e agências também tem sido essencial, pois cada novo desafio traz ideias frescas e isso mantém o projecto vivo. Além disso, «as histórias que ouvimos são profundamente inspiradoras e mostram-nos a importância de continuar» acrescenta.

Em 2024, as Family Talks quebraram a tradição de se concentrarem na capital e expandiram-se para o Norte, com um evento realizado em Vila Nova de Gaia. Marta Trigoso partilha o motivo desta mudança: «Achei importante sair de Lisboa para nos conectarmos a outras audiências e parceiros. Esta proximidade com o público é essencial para tornar a mensagem mais orgânica e genuína.» O evento trouxe, ainda, uma abordagem inovadora ao incluir especialistas de áreas diversas, como nutrição, medicina e moda. «Convidámos estilistas que ajudaram mulheres a enfrentar momentos difíceis, como criar roupas adaptadas a próteses mamárias para ocasiões especiais. São gestos como este que fazem toda a diferença», reitera.

Outro destaque foi a colaboração com a Oporto Care, que disponibiliza um leque de terapias complementares, multidisciplinares e integrativas, como Psicologia, Nutrição, Fisioterapia e várias terapias holísticas, assim como as próteses capilares e todos os cuidados dermoestéticos inerentes aos processos do tratamento oncológico. «Queríamos mostrar que o suporte vai além do médico. É importante cuidar da auto-estima das mulheres e ajudá-las a sentirem-se bem consigo mesmas», explica. Parcerias com marcas e instituições locais também foram essenciais, reforçando a conexão entre o canal e as comunidades.

O AXN White vai continuar a apostar nas Family Talks como um dos seus pilares de responsabilidade social. Outubro continuará a ser dedicado ao cancro da mama, enquanto as edições de Maio explorarão temas ligados à família e à sociedade. «Queremos levar as Family Talks a mais regiões do país, porque percebemos que quando saímos de Lisboa há um acolhimento caloroso e positivo. O nosso objectivo é chegar ao maior número de pessoas possível», evidencia Marta Trigoso.

A cada edição, as Family Talks reforçam a mensagem de que a televisão pode ser mais do que entretenimento; pode ser uma plataforma para sensibilizar, inspirar e criar mudanças significativas. «É um trabalho constante, mas é isso que nos motiva a continuar. Sabemos que estamos a fazer a diferença, e isso faz tudo valer a pena» conclui.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Sustentabilidade e responsabilidade social”, publicado na edição de Dezembro (n.º 341) da Marketeer.