Avis abandona slogan We try harder
Cerca de 50 anos depois, a empresa de aluguer de automóveis Avis decidiu subtituir o icónico slogan “We try harder” (Nós esforçamo-nos mais) por um novo. A marca responde agora pelo lema “It’s your space” (É o seu espaço), através do qual procura dirigir a sua oferta sobretudo para o mercado empresarial.
O novo slogan foi desenvolvido pelo braço norte-americano da Leo Burnett, a Leo Burnett Business, e é destinado sobretudo a homens e mulheres de negócios que passem muito tempo a viajar, de acordo com um comunicado da agência, citado pela Advertising Age. A mudança de slogan implica também um novo posicionamento: toda a comunicação da marca passa agora a ser mais descontraída e centrada no conceito de que o carro alugado é o espaço onde os homens e mulheres de negócios podem descansar e relaxar enquanto viajam, tornando-se mais produtivos no trabalho. “Com reuniões de negócios altamente stressantes e a privação da família durante tanto tempo, a Avis reconhece que o carro providencia um ‘espaço’ para relaxar, recarregar baterias e fugir à rotina”, afirma a Leo Burnett Business.
O anterior slogan (“We try harder”) foi desenvolvido pela copywriter Paula Green, da agência DDB, em 1962, numa altura em que a empresa acumulava prejuízos e perdia clientes para a congénere Hertz, então líder destacada no mercado norte-americano. Baseado no conceito “somos os segundos, logo esforçamo-nos mais”, o slogan surgiu, recorda a Advertising Age, como o reiterar do compromisso da marca em apresentar aos clientes um serviço de qualidade, bem como uma tentativa de elevar a notoriedade da marca.
Os resultados, sublinha a Advertising Age, foram quase imediatos. No espaço de um ano, a Avis passou de um prejuízo de 3,2 milhões de dólares para um lucro (pela primeira vez em 13 anos) de 1,2 milhões.
«As marcas que são centradas no consumidor devem evoluir para acompanhar as suas necessidades e preferências, que estão em constante mudança», comenta Jeannine Haas, chief marketing officer (CMO) da Avis, citada pela Advertising Age, sobre a mudança. «A Avis está a evoluir enquanto marca premium para melhor corresponder a essas necessidades», acrescenta. Ainda assim, o anterior lema não está totalmente extinto. «Acreditamos piamente que ao cabo de quase cinco décadas, [o mote] “We try harder” está completamente impregnado no ADN da Avis, e define o espírito que os nossos funcionários incorporam para apresentar um serviço de qualidade superior», ressalva Haas.
Sob o novo slogan, a Avis já lançou três filmes televisivos no mercado norte-americano, “Rock Out”, “BizcationTM” e “Deal Closer”. Veja os três anúncios aqui.