Autenticidade é palavra de ordem no Marketing de Influência
Autenticidade foi provavelmente a palavra que mais se ouviu ao longo da XII Conferência Marketeer, realizada esta quarta-feira na Católica Porto Business School. Invariavelmente, o tema do evento deu origem a intervenções em que a necessidade de ser autêntico servia de pilar. Na mesa redonda moderada por Maria João Vieira Pinto, directora de Redacção da Marketeer, não foi diferente.
«Experimentação e recomendação. Só falo daquilo em que acredito, daquilo que experimentei», começou por avançar desde logo Maria João Bernardo, profissional dedicada à área têxtil que encontrou num grupo de Facebook uma comunidade de mulheres ansiosas por receber sugestões e por partilhar informação sobre beleza. No “Forever Young – As dicas da Maria João”, a influenciadora fala perante aquilo que diz ser um nicho, um conjunto reduzido de pessoas extremamente leais e interessadas nos conteúdos publicados.
Mariana Machado segue a mesma filosofia. Era enfermeira, mas desde há cerca de um ano que se dedica exclusivamente ao blogue “Double Trouble”, onde colabora com marcas – tem quatro parcerias fixas e outras que vão surgindo de forma periódica – e partilha com os seus leitores somente produtos e serviços nos quais acredita. Uma vez mais, a autenticidade a marcar terreno.
Do lado das marcas, Madalena Beirão, fundadora da Zilian, apresenta o mesmo discurso. Diz a responsável que a autenticidade deve ser o ponto de partida para qualquer relação entre insígnia e influenciador. No caso da Zilian, a aposta vai para pessoas que já consumiam a marca ou que o fariam mesmo que não fossem influenciadores – é o caso de Ana Garcia Martins, mais conhecida como A Pipoca Mais Doce, com a qual trabalham há cerca de uma década. Madalena Beirão garante que o retorno é muito maior quando a autenticidade impera.
Miguel Raposo, responsável pelo departamento de Marketing de Influência da Fullsix, dá um exemplo semelhante. Numa campanha que a agência desenvolveu recentemente para a McDonald’s, decidiram ir buscar influenciadores que já gostavam da marca e compravam hambúrgueres McDonald’s. Isto fez com que não fosse estranho para os seus seguidores ver conteúdos associados a esta cadeia de restauração. Trata-se de uma questão de coerência, até porque, tal como sublinharam todos os intervenientes, o público consegue perceber – pelo menos, em grande parte das situações – aquilo que é genuíno e aquilo que é puramente fruto de uma troca comercial. «Quando os seguidores conhecem a marca e o influenciador, percebem o que é forçado ou não. E é esse o trabalho que a Fullsix faz, ver o que faz sentido», explica, adiantando que existem marcas a encarar os influenciadores como um negócio no qual têm de entrar à força mas sem saberem exactamente o que estão a fazer.
Miguel Raposo revela ainda que os valores associados a campanhas com influenciadores no mercado português estão muito elevados. «Paga-se mais do que se recebe de retorno», podendo uma campanha ascender a 50 mil euros (ou mais).
Quanto ao porquê de pagar (ou oferecer produtos) a influenciadores que já utilizavam a marca, tanto Madalena Beirão como Miguel Raposo apontam para a definição de objectivos concretos. Por cada campanha existem metas a cumprir: promover o consumo de determinado hambúrguer McDonald’s e não da marca no geral, por exemplo. Miguel Raposo adianta que trabalhos como este permitem triplicar os KPIs (Key Performance Indicators) e que esse é o melhor retorno possível.
Mariana Machado acrescenta, do ponto de vista do influenciador, que o trabalho deve ser pago porque se trata disso mesmo: trabalho. Há investimento, tanto de recursos (máquina e computador, entre outros) como de tempo. «Não é só chegar e tirar uma fotografia com o telemóvel», lembra a responsável pelo blogue “Double Trouble”. Ir de fim-de-semana para um hotel a convite de uma marca não é o mesmo que passar dois dias a descansar. Mesmo que seja essa a imagem que passa para o público, existe um trabalho de bastidores para assegurar a qualidade da foto ou vídeo publicado.
A mesa redonda termina como começou, com o foco na autenticidade. «Não estamos a caminhar para os influenciadores micro, mas sim para aquilo que é cada vez mais genuíno e autêntico. Também cada vez mais complicado de encontrar», vaticina Miguel Raposo.
Texto de Filipa Almeida