«Audi fará a transição para uma gama 100% eléctrica antes de 2030»

Comunicar a marca, ir ao encontro de um consumidor cada vez mais exigente e informado e assegurar a transição para os modelos electrificados dentro das metas definidas são alguns dos grandes desafios actuais do mercado automóvel. Em entrevista à Marketeer, Alexandre Pina, head of Advertising and Promotion da Audi, faz o ponto de situação das estratégias da marca.

Como se caracterizam os perfis actuais dos consumidores do mercado automóvel, tendo em conta todas as transformações que têm vindo a ocorrer?

A pandemia implicou uma série de mudanças naquelas que eram, até então, as nossas rotinas habituais. Uma delas, talvez a que mais nos marcou, foi a grande limitação provocada pelo confinamento, que nos obrigou a uma mudança total e radical no nosso dia-a-dia. Em termos de mercado automóvel, isso levou a que a visita aos stands fosse substituída por visitas aos sites e configuradores e até virtuais.

A tendência dos últimos anos, de uma maior procura de informação nos sites das marcas, nos de automóveis e noutras plataformas digitais, teve um grande incremento na fase da pandemia e isso fez com que, actualmente, tenhamos um consumidor muito mais informado e documentado no momento em que toma a decisão de adquirir um automóvel novo.

De que forma o marketing do mercado automóvel tem vindo a moldar-se a estes novos tipos de consumidores?

Há 10 anos o digital representava uma pequena parte do investimento que representa actualmente, mas hoje, além do aumento do investimento na compra em digital, há também um aumento no investimento em novas formas de comunicar no digital, em estar “próximo” do cliente ao longo de toda a jornada de compra. Por outro lado, ao nível do retalho, também teve de haver mudanças, que serão ainda mais profundas a curto/médio prazo: os nossos showrooms são hoje diferentes, há espaço para o cliente ver, tocar, sentir e depois questionar, esclarecer dúvidas com um “vendedor”. O papel do vendedor também mudou, hoje é mais um “Customer advisor”, alguém que está preparado para esclarecer dúvidas e aconselhar o cliente relativamente à melhor decisão a tomar. Mas, voltando atrás, a reformulação dos showrooms será ainda mais profunda num futuro próximo, passaremos a ter espaços mais orientados para a experiência do consumidor, mais confortáveis e quase transformados numa “sala de estar”, onde imergiremos numa experiência de marca completamente diferente da que nos habituámos. É o marketing a funcionar, a ouvir o que os clientes procuram e a responder da melhor forma.

Qual o novo papel do digital no Marketing Automóvel?

Hoje temos um consumidor multiplataforma, que pode estar a ver televisão e simultaneamente com o telemóvel ou o tablet na mão a responder a emails ou a ver as suas redes sociais. Temos de saber responder a este novo comportamento para aproveitar o mais possível as oportunidades de contacto que temos.

Mas a digitalização está também presente nos nossos automóveis. Hoje, através da aplicação MyAudi, conseguimos aceder e controlar diversas funções do automóvel, desde o simples abrir e fechar de portas, passando por verificar se há portas ou vidros mal fechados e até ligar a climatização de forma a que o habitáculo esteja à temperatura que desejamos quando entrarmos no carro. No caso dos veículos eléctricos, também é possível verificar o estado do carregamento. Em breve vai ser possível comprar ou activar funções e equipamentos que não foram adquiridos na compra do carro. Desde o Audi smartphone interface, que permite transpor para o MMI o nosso telemóvel, aos pacotes de iluminação, que nos permitem dispor da mais recente tecnologia de iluminação nocturna para aquela viagem que vamos fazer, são inúmeras as funcionalidades e equipamentos que poderemos adquirir de forma permanente, ou temporária, no caso de assim o entendermos. Tudo isto, à distância de um clique.

Como se alterou o peso e a função dos media tradicionais tendo em conta estas transformações?

Alterou-se radicalmente, em termos de peso mas, em termos de função, as alterações são menos significativas.

Em termos de peso, o crescente aumento da presença em digital faz com que os media tradicionais tenham, proporcionalmente, um investimento menor. Em termos de função, a televisão, o cinema e o exterior continuam a desempenhar o principal papel em termos de contributo para a construção de imagem e notoriedade. No caso da imprensa, aumentando o consumo de digital e havendo uma procura dos títulos no formato digital, há, naturalmente, um redireccionamento de uma parte do investimento para o formato digital dos suportes que, no passado, só existiam no formato impresso.

Como mudaram os processos de pré-venda e pós-venda?

Na pré-venda, como referido anteriormente, há hoje um conhecimento maior e mais profundo por parte do cliente, quando chega junto da marca. Sabe os detalhes, as especificações, já comparou com outras marcas, é uma diferença significativa quando comparado com o que acontecia há alguns anos.

Em termos de pós-venda, existem também algumas mudanças. Hoje não é necessário ligar para a oficina para agendar a revisão, posso fazê-lo comodamente através da aplicação myAudi e, também através desta aplicação, posso comprar equipamentos opcionais e activar funcionalidades, tudo isto sem ter de me deslocar à oficina ou sair do local onde me encontro.

De que forma os portugueses estão a olhar para a transição de electrificação dos veículos?

Um estudo divulgado no início deste ano refere que 44% dos portugueses manifestaram a intenção de adquirir um carro 100% eléctrico, sendo Portugal o país europeu com a percentagem mais elevada. Este é um sinal inequívoco de que, em Portugal, a mudança de mentalidade é uma realidade e são cada vez mais os portugueses que optam por um modelo 100% eléctrico ou electrificado.

Nos veículos eléctricos, como se destacam da concorrência?

Diria que a autonomia e a facilidade de carregamento estão no topo da lista.

Quais os argumentos da marca, no que diz respeito aos eléctricos, que vos destacam da concorrência?

Com o lançamento do Audi e-tron, o primeiro modelo 100% eléctrico da marca, o slogan não podia ser mais directo: o eléctrico agora é Audi. Acho que esse era o maior desafio que a Audi tinha ao entrar nos modelos 100% eléctricos, construir um modelo que tivesse o ADN, a imagem e a qualidade que se esperava de um Audi. Os resultados não deixam dúvidas, o Audi e-tron tinha tudo isso e o mercado encarregou-se de provar isso mesmo com a procura a exceder as melhores expectativas.

O que nos destaca, para além da qualidade, inovação tecnológica e performance que se espera de um Audi, é, acima de tudo, um design que, mantendo uma imagem de marca inconfundível, distingue-se pela capacidade de ser simultaneamente sóbrio e futurista.

Quando olhamos para os modelos actualmente em comercialização, Q4 e-tron, Q8 e-tron e e-tron GT, é inegável a presença do ADN Audi em qualquer um destes modelos. O mesmo acontece quando olhamos para o que aí vem: o protótipo dos modelos Audi A6 Avant e-tron e Q6 e-tron, que serão lançados comercialmente no próximo ano, ou os protótipos Audi Sphere, têm sido considerados unanimemente como uma brilhante evolução no design e ADN Audi.

Como está a decorrer este processo de transição face às metas ambientais definidas? Quais os objectivos para 2030?

A estratégia da Audi está definida e a electrificação é o caminho a seguir, disso não há a menor dúvida neste momento.

Em Março, num evento onde reunimos os nossos parceiros comerciais, jornalistas e força de vendas, tivemos oportunidade de anunciar que, em Portugal, a Audi fará a transição para uma gama 100% eléctrica antes de 2030. Esta foi uma decisão tomada em total sintonia com a Audi AG e fundamentada pela cada vez maior procura de modelos eléctricos no segmento premium. A venda de modelos Audi eléctricos aumentou, em 2022, 49% (vs 2021) e, hoje, o peso de clientes Audi que procuram modelos exclusivamente eléctricos representa já mais de 30% das vendas da marca em Portugal.

Seremos o primeiro país a fazer esta transição e estamos seguros de que será mais um momento marcante na história da Audi.

Qual o papel actual dos motores a combustão, na Audi?

Nesta fase de transição, as motorizações a combustão têm ainda um papel importante nos volumes de vendas da Audi. No entanto, sendo a estratégia da marca a passagem para os modelos 100% eléctricos, serão estes modelos que representarão a maior fatia dos nossos investimentos.

Que novos lançamentos têm para este ano?

Lançámos em Março os novos Audi Q8 e-tron e Audi Q8 Sportback e-tron, estamos a preparar uma nova campanha do Audi Q4 e-tron (o modelo de entrada na gama 100% eléctrica da marca) e, mais perto do final do ano, apresentaremos o novo Audi Q6 e-tron.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Mercado automóvel”, publicado na edição de Junho (n.º 323) da Marketeer.