Ataques e contra-ataques à nova marca Madeira
Está ao rubro a polémica em torno da nova marca Madeira. Assim que foi apresentada na passada segunda-feira, no Funchal, foram vários os críticos que vieram a terreiro apontar o dedo à “falta de originalidade”, a uma eventual “cópia” e leitura “confusa”, desde o hoteleiro Bernardo Trindade ao ex-presidente do Governo Regional da Madeira, Alberto João Jardim, passando pelo CEO da Ivity, Carlos Coelho, – que há anos chegou a participar no processo e acredita que ela «não nasce com uma esperança de vida muito longa». Agora, chegou mesmo à esfera política com vozes críticas do PCP ou do Chega.
Num projecto com assinatura da agência criativa BAR, que trabalhou de perto com a Bloom Consulting (análise e estudo), a nova identidade apresentada pela Associação de Promoção da Madeira (APM) tem como assinatura “Madeira. Tão tua” (Belong, em inglês) e um logótipo de 11 cores composto a partir da desconstrução do círculo – símbolo associado à ideia de inclusão e ao espírito madeirense.
Contactado pela Marketeer, Nuno Vale, director executivo da APM, não só desvaloriza o ruído negativo como até agradece, pelo facto de estar a ajudar a «trazer maior notoriedade em menos tempo» à marca agora apresentada. Além de que defende: «Não se consegue fazer uma marca para o futuro se não for arrojada, se não romper com o status quo!»
João Pacheco, o director criativo da BAR que assina este trabalho, acredita que esta é uma marca para perdurar. «O projecto de marca é muito mais do que a sua marca gráfica e existiram muitas críticas baseadas apenas na marca gráfica, vulgarmente conhecida como logótipo. Mesmo em relação à marca gráfica esta possui uma imensidão de variações e variantes. Com outras cores, mais simples, de maior síntese, pensadas para ter a capacidade de se adaptar a vários momentos e várias ocasiões. A marca gráfica mostrada na passada segunda-feira é apenas uma delas e que é composta por 11 cores que representam os 11 concelhos do arquipélago. Esta identidade gráfica foi pensada e desenvolvida para se adaptar a diversos suportes, circunstâncias e necessidades que uma marca territorial tem no seu dia-a-dia», explica à Marketeer.
Já Carlos Coelho discorda, defendendo que ela «não nasce com uma esperança de vida muito longa.» Em posts publicados no Facebook, o responsável que já assinou, entre outros, rebrandings de uma Sonae, TAP ou Sata, diz que a «legítima procura de modernidade nem sempre leva aos melhores caminhos». «Tenho pena que esta nova marca não seja o que poderia ter sido e que, para dentro e para fora de Portugal, pareça que continuamos a fazer turismo nas nossas mais preciosas marcas.»
Nuno Vale percebe ser compreensível que cause espanto ou estranheza, mas recorda que isso mesmo foi o que aconteceu com rebrandings fortes, como o do Inter de Milão, o Juventus ou a NOS, defendendo que por trás do trabalho da marca Madeira há todo um processo criativo feito com tempo e solidez: «Basta perderem algum tempo a ler o brand book para o perceberem.»
O objectivo é que o destino sobressaia assim que o Mundo voltar a abrir ao Turismo, acreditando Nuno Vale que isso é «conseguido com esta nova marca».
A marca é o culminar de um processo de anos e envolveu cerca de 9000 inquéritos individuais, entre população local, turistas e stakeholders, já que desde há anos que a Região Autónoma da Madeira tinha agarrado este propósito. Com o trabalho praticamente concluído antes do confinamento, houve que repensar estratégia, imagem, assinatura e posicionamento a assumir.
«Há um ano, estávamos no inicio da pandemia e as incertezas eram muitas. E esse foi o maior desafio, perceber o que se estava a passar e o impacto futuro que iria ter no mundo em geral e no sector do Turismo em particular. Foi de uma grande coragem e de um trabalho imenso, parar e reavaliar tudo o que estava feito. Foram feitos vários estudos, onde se percebeu que a forma de viajar iria ser diferente e que os turistas passariam a procurar e a valorizar outros estímulos. Um destino como a Madeira e Porto Santo não poderia ficar parado e preso ao passado. E foi essa a evolução, pensar uma marca que esteja preparada para um novo futuro, mas cheio de potencial», sustenta João Pacheco.
E quanto às críticas que apontam semelhanças ao lettering criado por Philippe Cossette? «Posso desde já afirmar que recolhemos dezenas de exemplos de projectos tipográficos que têm como base do seu desenvolvimento o círculo (ideia central para o desenvolvimento de toda a identidade visual). Uns deles até se encontram disponíveis em bancos de imagem. Aqui o importante é a ideia central da marca Madeira e da sua linha de comunicação. Esta questão é, mais uma vez, reduzir a discussão ao logótipo. Aconteceu algo semelhante e há relativamente pouco tempo com a marca do Porto. Penso que esta discussão é devido a muito desconhecimento do processo criativo. Inspiração todos nós temos e vem de todas as nossas experiências», declara.
Porquê a aposta no lettering, João Pacheco?
«A identidade gráfica para a marca Madeira é muito mais do que isso tendo ela uma ideia muito simples por detrás: o facto deste arquipélago ser o resultado da troca de experiências e vivências de vários povos que por ali se cruzaram nas travessias entre o velho continente e o novo mundo. Esta troca e mistura fez da Madeira um lugar muito especial, exótico, e fez dos Madeirenses um povo que gosta de receber e acolher quem escolhe a Madeira como destino de vida ou apenas para passar uns dias de férias.
A enorme diversidade natural do Arquipélago e esta mistura invulgar de histórias e realidades resultou numa identidade composta visível nos costumes e tradições dos Madeirenses. Um povo que festeja efusivamente o Carnaval e a Passagem de Ano e que se expressa com enorme alegria e jovialidade.
A marca gráfica e a identidade visual visam celebrar estas características, as qualidades de um arquipélago que se abre ao mundo e que é efectivamente um pouco de todos. Uma marca que é um pouco de todos e que por isso precisa ser simples, orgânica e playful. Quase como se cada um de nós a pudesse personalizar.
Em suma foi uma opção gráfica e conceptual. Mostrar a diversidade, a plenitude, a riqueza, a cultura, a identidade da Madeira utilizando um símbolo como uma flor, bordado, etc pareceu-nos redutor aos dias de hoje.
Texto de M.ª João Vieira Pinto