Associação de Promoção da Madeira: Uma Madeira para além da Natureza

Um destino para todos! É este o posicionamento que a Madeira tem vindo a trabalhar nos últimos anos, numa estratégia de comunicação, identidade e marca que remonta ainda antes da pandemia e que, olhando aos resultados de crescimento e diversificação de públicos, se mostrou vencedora. O trabalho em curso tem caracterizado a região como destino de mar, natureza, cultura, cidade do Funchal, gastronomia e vinho, Porto Santo e eventos, ajudando a uma reestruturação do produto turístico, mostrando que a Madeira oferece um leque de experiências diversificado. Com isso, não só alargou os públicos, como estendeu a procura para todo o ano e diversificou os mercados emissores. Sara Marote, directora executiva da Associação de Promoção da Madeira, recorda que a percepção sobre o destino era que se direccionava a um target mais sénior, caracterizado pelas Casas de Santana, pela Festa da Flor e denominada como Pérola do Atlântico. Neste sentido, conta, o que se tem desenvolvido é «um trabalho estratégico para alterar esta percepção, posicionando-se como um destino de experiências para todos, com o objectivo de diversificar os seus públicos. E tem vindo a surtir efeito: entre 2022 e 2023, no sentido em que a Madeira tem sido capaz de reter o seu público mais tradicional, mas também atrair um outro target mais jovem e diversificado». No futuro, o que se pretende é «manter este equilíbrio de públicos, garantindo a sustentabilidade e rentabilidade da que é a maior área socioeconómica da Região».

Apesar de haver trabalho anterior, a estratégia começou a ficar mais bem espelhada em Abril de 2021, altura em que seria apresentada publicamente a nova identidade da Madeira. Um projecto com assinatura da agência criativa BAR, que trabalhou de perto com a Bloom Consulting (análise e estudo), que tem como assinatura “Madeira. Tão tua” e um logótipo de 11 cores composto a partir da desconstrução do círculo – símbolo associado à ideia de inclusão e ao espírito madeirense, aos seus costumes e tradições. A partir de então, tanto as campanhas como a comunicação do destino diversificou targets e mercados, para conquistar.

É o caso da mais recente “Vive a Madeira por inteiro”, cujo conceito assenta no pressuposto que a Madeira tem tudo, entre Natureza, praia, mar, gastronomia ou cultura… «Mas como mostrar tudo isso num anúncio? Na opinião da nossa equipa, é impossível! E é consciente desta condição, que acabámos por fazer o inesperado e criámos uma campanha com um conceito fora da caixa e disruptivo, que subverte os princípios da promoção turística, ao admitir que nenhuma experiência que não seja a de estar na Madeira e no Porto Santo, na primeira pessoa, é verdadeira», conta Sara Marote, acrescentando: «O nosso objectivo é destacarmo-nos enquanto destino turístico e captar a atenção do consumidor, não só com uma mensagem inesperada, mas também com materiais inesperados onde, ao invés de mostrar integralmente os cenários e actividades do Arquipélago, revelamos, apenas, uma parte dos mesmos, fomentando a curiosidade do utilizador.»

Segundo a responsável, o resultado tem vindo a surpreender pela positiva, com KPI´S muito acima da média de campanhas anteriores. De resto, a campanha chegou mesmo ao Reino Unido através da Netflix e numa exploração da funcionalidade “Basic with Ads”. Uma forma inovadora de comunicar e que, segundo Sara Marote, é uma óptima forma de chegar a um público que é menos utilizador de plataformas mais tradicionais. «O Reino Unido é, de facto, um dos mercados onde o destino Madeira está mais bem referenciado e no qual nos queremos continuar a destacar, o que explica a aposta neste mercado, mesmo sabendo que esta funcionalidade já se encontra disponível noutros 10 países. A aposta neste novo formato e na plataforma Netflix está relacionada com aquilo que é a nossa capacidade de adaptação rápida e ligação à inovação, algo que queremos que esteja sempre presente nas nossas campanhas, conseguindo assim chegar a públicos-alvo muito específico, algo cada vez mais difícil na realidade actual, bem como retirar insights interessantes em relação aos interesses desses mesmos públicos.»

DIVERSIFICAR E CRESCER

Com todo este trabalho, o target de visitantes da Madeira mudou, com a ilha a atrair um publico entre os 20 e os 60 anos, que procura um leque variado de experiências e produtos, mas mantendo o seu público mais tradicional. «Algo que não se via até há pouco tempo, tendo em conta que o destino era caracterizado como sénior», recorda Sara Marote. Em paralelo, entendeu então a Associação que se devia diversificar a oferta a nível de produto. Ou seja, tendo em conta todos os activos do posicionamento da marca foram segmentados os mercados e os públicos- -alvo, bem comos produtos estratégicos e complementares para, a partir desta base, ser desenvolvida uma estratégia de comunicação e promoção com foco numa microssegmentação das audiências. «Microssegmentar é valorizar o produto, contrariando as tendências de massificação, enquanto permite uma maior eficácia e rentabilização de recursos ao nível de meios», defende.

Ainda nesse âmbito, «tem sido realizado um trabalho de caracterização e segmentação dos mercados-alvo, de produto, e desenvolvidos conteúdos multimédia e outros, com o propósito de comunicar esta mesma diversificação. Um trabalho que se reflecte nos mercados prioritários e nos de diversificação, onde se pretende implementar e consolidar uma maior notoriedade do destino. No caso dos EUA, por exemplo, lançámos este mês uma campanha, com uma mensagem dedicada às necessidades identificadas num estudo sobre a percepção da marca e do destino Madeira. Focada nos activos pertinentes do destino para os EUA e nos targets com mais relevância e perfil “high end”, “Madeira Islands Europe’s Secret Spot” é o mote da nova campanha», conta.

Hoje, a Associação de Promoção da Madeira diz ter uma preocupação cada vez maior na segmentação da comunicação em vários formatos e canais online e offline, sendo que o destino tem ainda uma rede de comunicação sólida e alimentada com novos conteúdos de forma permanente. Destaque, ainda, para o novo website oficial de comunicação – visitmadeira. com – que foi recentemente lançado e que procura ser a plataforma centralizadora para a qual são reencaminhadas as diferentes acções e campanhas. «É uma plataforma alinhada com as melhores práticas actuais em websites do género, apresentando uma estrutura, layout e funcionalidades que respondem às necessidades dos utilizadores em todo o seu “consumer journey”», diz. Pelo meio, há a destacar o trabalho desenvolvido nas redes sociais @visitmadeira.

De referir, também, o foco ao nível da sustentabilidade, que há anos se assume como eixo prioritário, ou não estivesse em causa um destino certificado nesse âmbito. Daí que todo o posicionamento da marca esteja pensado tendo em conta os pilares que sustentam a sustentabilidade, ou seja, ambiental, económica, cultural e social. «Estes pilares são reflectidos na nossa comunicação, assim como no posicionamento https:// sustainableforall.visitmadeira.com/», partilha Sara Marote, enquanto conclui: «A Madeira posiciona-se como um destino diversificado, com actividades e experiências que abrangem um público-alvo que poderá ir dos 20 aos 60 anos, tirando partido de um legado histórico, natural e cultural. Somos um destino para toda a família. Desde o mais novo ao mais velho, a Madeira tem experiências para todos! No entanto, e não há muito tempo, éramos percepcionados como um destino para um público mais sénior ou direccionado apenas a quem procurava Natureza. Nos últimos anos foi possível mudar essa opinião, através de um trabalho estratégico, com o objectivo de alterar a percepção da marca e diversificar os seus públicos.»

MADEIRA VENCE PRÉMIO MARKETEER EM TURISMO-DESTINO

No início de Julho, a Madeira foi distinguida nos Prémios Marketeer com o galardão na categoria “Turismo – Destino”, em reconhecimento ao trabalho de promoção da marca e respectivos resultados. «Recebemos esta distinção com muita satisfação sendo que a mesma tem uma enorme importância, tendo em conta que reflecte a opinião do público e de um público ligado à área profissional do Marketing! É, sem dúvida, uma validação do trabalho desenvolvido pelo nosso Marketing, no âmbito da notoriedade e posicionamento da marca e das campanhas do destino», considera Sara Marote, directora executiva da Associação de Promoção da Madeira.

Nota

O Turismo na Madeira teve em 2022 o melhor ano de sempre, com 9,6 milhões de dormidas e 2 milhões de hóspedes. Para este ano, as expectativas são de superação, sendo que os números dos primeiros meses já o demonstram. «O objectivo é assegurar que mantém os seus fluxos turísticos, garantindo a sustentabilidade e rentabilidade.»

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Turismo”, publicado na edição de Agosto (n.º 325) da Marketeer.