Associação de Promoção da Madeira: A Madeira é para todos

O sector do Turismo na Madeira teve em 2022 o seu melhor ano de sempre, em mais de dois séculos de actividade, com 9,6 milhões de dormidas e 1,8 milhões de hóspedes no total. E a região entrou também em 2023 com o pé direito, como comprovam os mais recentes dados da Direcção Regional de Estatísticas: o primeiro trimestre bateu também um novo recorde, com 2,3 milhões de dormidas e 434 mil hóspedes, o que representa um aumento de 32,2% e 53%, respectivamente, face ao mesmo período de 2019. Os proveitos totais dos primeiros três meses do ano totalizaram 122 milhões de euros, uma subida de 49,3% em relação ao período pré-pandemia.

«Esta situação foi possível face ao maior investimento realizado na promoção, quer pelo Governo Regional, quer pelo sector privado, mas acima de tudo devido ao posicionamento e à estratégia de comunicação que a Madeira adoptou na pandemia », sublinha em entrevista Sara Marote, directora executiva da Associação de Promoção da Madeira. Esta estratégia de comunicação, que tem tido continuidade na fase pós-pandémica, tem vindo a posicionar a região insular como um destino de mar, montanha e cultura, com a devida reestruturação do produto turístico, mostrando que a Madeira oferece um leque de experiências alargado. Uma aposta que tem contribuído para alargar públicos, fazendo chegar à região turistas de todas as faixas etárias, durante o ano inteiro, e também para a diversificação dos mercados emissores. Conheça os trabalhos em curso.

Quais os principais eixos da estratégia de Marketing e Comunicação da marca Madeira?

A região da Madeira afirma-se como um destino turístico para todo o ano, seguro e diferenciado, pelo clima ameno, pelo acolhimento aos turistas e visitantes, pela autenticidade e diversidade, pela qualidade das experiências e pelo compromisso com a sustentabilidade económica, social e ambiental.

A Madeira pretende assim posicionar-se como um destino onde cada pessoa sinta que lhe pertence, um destino para todos, espoletando sentimentos únicos: é um lugar onde sinto sempre que faço parte dele; onde me sinto bem; onde vivo como um madeirense; e para onde quero sempre voltar. Estes são os pilares que sustentam a marca e que alavancam os seus eixos de comunicação, nomeadamente: Natureza; mar; cultura; cidade do Funchal; gastronomia e vinho; e a ilha do Porto Santo.

Como se posiciona hoje enquanto destino turístico?

Posiciona-se como um destino diversificado, com actividades que abrangem um público-alvo dos 18 aos 60 anos, tirando partido de um legado histórico, natural e cultural. A Madeira pretende ainda afirmar-se como um destino para todo o ano, sustentável, de beleza natural ímpar, de fácil acesso, de fusão experiencial entre o mar, a montanha e a cultura, reconhecido como um “must visit”, com clima ameno, autêntico e cosmopolita, com vasta oferta de experiências diferenciadas.

Em termos estratégicos, comunicamos para toda uma família, ou seja, desde o mais novo ao mais velho, a Madeira tem experiências para todos! No entanto, e não há muito tempo, éramos percepcionados como um destino turístico para um público-alvo mais velho, ou direccionado apenas a quem procurava Natureza.

Nos últimos anos foi possível mudar essa opinião, através de um trabalho estratégico, com o objectivo de alterar a percepção da marca e diversificar os seus públicos.

Quais os segmentos onde a marca tem hoje mais força?

Actualmente, denotamos um equilíbrio nos segmentos, sendo que o activo mais proeminente é, sem dúvida, a Natureza, desde a floresta Laurissilva aos jardins e flores, passando pelos trilhos e miradouros com paisagens de tirar a respiração. No entanto, activos como a gastronomia ou a praia do Porto Santo são reconhecidos ao mesmo nível. O destino tem vindo a desenvolver, de forma constante, todos os seus produtos.

Quais os principais mercados emissores de turistas? E que esforço tem sido desenvolvido para diversificar mercados?

Os principais mercados emissores são Portugal, Reino Unido, Alemanha e França. Estes têm sido os mercados tradicionais do destino ao longo dos anos, com grandes registos.

No entanto, temos, juntamente com os players do sector, vindo a realizar um trabalho de diversificação, impactando mercados como Roménia, República Checa, Itália, EUA, Canadá e Polónia, com performances relevantes, principalmente no caso da Polónia – sobretudo se tivermos em conta que faz fronteira com a guerra no país vizinho, Ucrânia. Prova disto é a captação de novas conectividades aéreas durante 2022 e 2023.

Qual a estratégia de promoção nos mercados internacionais?

A Madeira tem vindo a trabalhar o seu posicionamento estratégico, com o objectivo de diversificar não só os seus públicos, mas também a sua oferta a nível de produto. Assim, tem sido realizado um trabalho de caracterização e segmentação dos mercados-alvo e de produto, bem como têm sido desenvolvidos conteúdos multimédia e outros, com o propósito de comunicar esta diversificação.

Consequentemente, a aposta no online tem vindo a ser cada vez mais notória e com maior peso, mas, a par disto, tem sido realizado um trabalho de implementação de estratégias de comunicação custom made, recorrendo a planos de meios optimizados, que incluem acções tácticas em meios offline, incluindo OOH (out of home), inserções publicitárias, rádio, entre outros.

Recentemente, a Associação de Promoção da Madeira lançou a campanha “Vive a Madeira por inteiro”, em Portugal e também nos mercados externos. Qual o conceito desta campanha e com que objectivos?

O conceito assenta no pressuposto de que a Madeira tem tudo: Natureza, praia, mar, gastronomia, cultura… mas como mostrar tudo isso num anúncio? Na nossa opinião, é impossível! E conscientes desta condição, acabámos por fazer o inesperado e criámos uma campanha com um conceito fora da caixa e disruptivo, que subverte os princípios da promoção turística, ao admitir que nenhuma experiência que não seja a de estar na Madeira e no Porto Santo, na primeira pessoa, é verdadeira.

O nosso objectivo com esta campanha é destacarmo-nos enquanto destino turístico e captar a atenção do consumidor, não só com uma mensagem inesperada, mas também com materiais inesperados, onde, ao invés de mostrar integralmente os deslumbrantes cenários e actividades do arquipélago, revelamos apenas uma parte dos mesmos, fomentando a curiosidade do utilizador.

O Turismo da Madeira tem hoje parcerias com embaixadores como Lourenço Ortigão e Cláudia Vieira. Porquê a escolha destes embaixadores?

A relação com o Lourenço e a Claúdia surge, numa primeira fase, e como é natural, de uma relação comercial, onde foi realizada uma análise entre o objectivo do destino, os perfis pretendidos para os embaixadores e a notoriedade dos mesmos. No entanto, a verdade é que ambos, após realizarem a primeira campanha, personificaram na primeira pessoa os pilares da marca. É notório como “vivem a Madeira por inteiro” e algo que seria uma relação comercial passou a ser de amizade.

As acções com os embaixadores têm sido diversas, desde a comunicação nas suas redes sociais à campanha do destino, passando pela presença em eventos. O objectivo é continuar a explorar o marketing de influência, uma vez que nos permite comunicar através de pessoas reais, não só os produtos ou experiências que o destino oferece, mas também aqueles que são os pilares da marca Madeira.

Quais os principais objectivos da Associação de Promoção da Madeira para 2023?

A Madeira tem desenvolvido um trabalho estratégico nos últimos anos com o objectivo de diversificar os seus públicos. O resultado deste trabalho tem vindo a ser notório entre 2022 e 2023, no sentido em que a Madeira tem sido capaz de reter o seu público mais tradicional, mas também de atrair um público mais jovem e diversificado. O objectivo, para o futuro, é que o destino seja capaz de manter este equilíbrio de públicos, garantindo a sustentabilidade e rentabilidade desta que é a maior área socioeconómica da região.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Turismo, publicado na edição de Junho (n.º 323) da Marketeer.