As redes sociais não funcionam para as marcas de luxo. Porquê?

Ao longo dos últimos três anos, as marcas de luxo parecem mostrar-se desiludidas relativamente ao desempenho e aos resultados obtidos através das redes sociais. Um inquérito realizado junto de cerca de 500 executivos desde segmento de consumo mostra que as expectativas têm sido goradas, especialmente no que concerne o Pinterest, YouTube, Twitter, Snapchat, WeChat e TikTok.

Reportado pela edição norte-americana da revista Forbes, o inquérito mostra que as taxas de eficácia do Pinterest e do YouTube ficam-se pelos 9% e pelos 8%, respectivamente. Por seu turno, Twitter, Snapchat, WeChat e TikTok apresentam níveis tão baixo que nem é possível quantificar.

O Instagram parece ser a melhor rede social, mas, ainda assim, apenas 30% dos inquiridos disse tratar-se de uma plataforma muito eficaz. O Facebook aparece em segundo lugar com 16%.

«Não encontrámos uma ferramenta de marketing que gere leads qualificados para os nossos produtos e serviço de luxo», comentou um dos executivos. «Até agora, nada está a resultar», acrescenta outro.

Os números são especialmente curiosos considerando que as estimativas de gastos em marketing para 2021 passam por um reforço do orçamento para internet/meios digitais. Segundo a Forbes, por outro lado, o montante disponível para imprensa, outdoor, rádio ou TV deverá manter-se ou recuar.

Com o investimento no digital a crescer, seria expectável que os resultados das redes sociais fosse melhor para as marcas de luxo. Contudo, o mesmo estudo mostra que é tudo uma questão de perspectiva. Embora os executivos inquiridos apontem para taxas baixas de eficácia, o mesmo não acontece junto de profissionais de publicidade e marketing: 63% indica que o Instagram é muito eficaz para os seus clientes e 40% diz o mesmo do Facebook.

Isto poderá significar que o conceito de eficácia varia consoante a pessoa que mede os resultados. Do lado das agências, contabilizam-se gostos, tráfego, partilhas e comentários, por exemplo. Do lado das empresas de luxo, as vendas geradas a partir das redes sociais serão o principal indicador.

Em traços gerais, as redes sociais poderão criar notoriedade mas os artigos de luxo continuam a pertencer a um mercado de nicho, a que nem todas as pessoas conseguem chegar.

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