As redes sociais e a gestão de crise

Por Diogo Marques dos Santos,  director de Comunicação da Universidade Europeia, IADE e IPAM

Durante a pandemia, que ainda hoje assombra o nosso quotidiano, as redes sociais reforçaram a elevada responsabilidade que têm de informar e gerir a desinformação, pois a utilização das mesmas aumentou exponencialmente.

Quantos de nós recorremos às redes sociais para assistir a conferências de imprensa, ler notícias, comentar algum post ou um vídeo, possivelmente do TikTok, ou simplesmente para ver as fotos dos nossos amigos e familiares, não tão animadas e felizes como em tempos de “normalidade”? São novos tempos que levaram também as empresas e marcas a terem uma maior presença no digital.

É por isso que, em tempos como estes, é tão importante para uma empresa ter um plano de crise para a correcta gestão das suas redes sociais. Há poucas semanas, assisti a uma palestra em que se dizia que apenas se pode considerar como crise toda e qualquer situação que bloqueie o normal funcionamento de uma organização, i.e., que toda uma organização se centre em resolver tal situação. Embora entenda o ponto de vista, não concordo totalmente com a afirmação.

Na gestão de crise existem vários níveis, uns mais intensos, sinónimo de crise mais severa, e outros mais ligeiros, que merecem a nossa atenção, mas que requerem uma gestão menos complexa. Considero, porém, que temos de estar preparados para cada uma delas, mas não devemos reagir da mesma forma perante todas elas.

Um comentário depreciativo, e isolado, afecta, naturalmente, a reputação e o prestígio de uma marca ou negócio, mas não pode ser comparado, por exemplo, com uma tragédia.

Há um exemplo de crise bem gerida que gostaria de partilhar convosco. Há uns anos, a Southwest Airlines teve um voo com um problema na aterragem que provocou 9 feridos a bordo e decidiu assumir, publicamente, a situação através da publicação da seguinte mensagem no Facebook: “Southwest Airlines confirms emergency responders at New York’s LaGuardia airport are assisting with an evacuation of #flight345 after the Boeing 737 arrived this evening from Nashville. We will provide further details when available.”

Desta mensagem podemos tirar três grandes conclusões que sintetizo nestes substantivos: preparação, informação e preocupação. Preparação porque, claramente, têm uma equipa de comunicação imensamente profissional, que sabe tomar decisões e aplicar os protocolos já definidos. Informação porque publicou um post com a dita situação e se comprometeu a fazer updates sobre o tema. Preocupação porque demonstrou uma grande humanidade e respeito para com os seus clientes e a sua segurança.

Ao tomar esta posição, a companhia área conseguiu informar os vários stakeholders, inclusive os media tradicionais, e demonstrou grande maestria na gestão de crise. As reações à publicação não se fizeram esperar e multiplicaram-se os comentários de apreço e de satisfação.

É premente que as empresas estejam preparadas para rapidamente interagir e comunicar através das suas redes sociais. E, a ser possível, devem ser os primeiros a reagir perante qualquer crise que ocorra.

A gestão de crise não tem que ser um tema complexo e difícil. É, contudo, imperioso ter planos, um gabinete, mensagens previamente preparadas e, sobretudo, não ter medo de comunicar de forma assertiva e transparente pois é, exactamente, isso que o público espera.

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