As marcas devem contar as estrelas?
Por Francisco Cunha Carvalho, consultor em Estratégia, Marketing e Inovação, professor universitário e coordenador do Comité Cinco Estrelas
Sim! Ninguém gosta de ser 1 estrela ou adquirir produtos ou serviços com 1 estrela. Isto porque o número de estrelas é sempre representado pela avaliação que os clientes fazem das marcas, sendo por isso os melhores juízes nesta causa.
Acredito que existem quatro grandes dimensões de vantagens para uma marca ser 5 estrelas. Primeiro, por uma questão de posicionamento e de valor percebido, quer a nível institucional quer a nível de marca. Segundo, por uma questão de vantagem comparativa, ou seja, a necessidade de incrementar as vantagens comparativas das marcas no seu mercado respectivo, perante os seus concorrentes mais directos. Terceiro, porque vejo a valorização 5 estrelas como um vendedor invisível, ou seja, apoia as equipas comerciais a concretizar vendas de uma forma subliminar e invisível. Quarto, na energia que passa às equipas internas, não só as da área comercial que lidam mais de perto diariamente com os clientes e/ou consumidores, mas também para todas as equipas de suporte, operações ou backoffice. O facto de terem a valorização 5 estrelas na sua marca e nas suas empresas cria um espírito de grupo forte e competitivo permitindo assim melhores prestações e maior desempenho nas suas funções. E quinto, e não menos importante, o forte reconhecimento que uma marca 5 estrelas tem no top of mind, cada vez mais complexo, dos consumidores.
No comité de avaliação em que participo e coordeno, valorizamos fortemente a satisfação de experimentação, com um peso de 50% na análise de cada categoria. Acreditamos que a experiência de cliente no consumo, quer seja produto ou serviço é crítico. No entanto, não queria deixar de relevar dois outros atributos muito relevantes: o tema da inovação e o tema da recomendação. A inovação porque sabemos que se as marcas não inovarem morrem e é, por isso, claramente uma vantagem competitiva que devem introduzir e acelerar no seu negócio. Por outro lado, a recomendação, pois quando temos consumidores a recomendar uma marca entre os seus pares estamos perante uma estratégia cost effective do ponto de vista comercial e marketing.
Outro factor importante é o rigor e credibilidade. Independentemente do “barulho de comunicação” que as marcas fazem ostentando as suas estrelas, não podemos esquecer todo um processo de testes e estudos que está na base da avaliação de “excelência”. Muito mais que as estrelas que as marcas recebem e delas fazem uso para se posicionarem no mercado, é importante ter em mente que por trás está um sistema de avaliação de marcas complexo e rigoroso, com o grande objectivo de ajudar as empresas a perceber a sua posição no mercado e a sua distância face à concorrência, aos olhos dos consumidores.
No futuro, para que uma marca seja cinco estrelas deverá acompanhar a própria transformação da sociedade e do tecido empresarial. Por um lado, valorizar e avaliar com maior intensidade a pegada digital das marcas e das respectivas candidaturas, olhando com maior cuidado para atributos mais relacionados com a digitalização das marcas e da respectiva experiência online de cliente. Por outro, ter maior atenção à pegada ambiental e ecológica das marcas e respectivas candidaturas. Ter marcas responsáveis a nível social e ambiental reforça o seu posicionamento e a forma com o mercado as percepciona, aumentando assim o seu goodwill e consolidando o seu propósito junto dos seus stakeholders.