As campanhas eleitorais são marketing-friendly?
Por Ana Barros, CEO da Martech Digital
Entre programas eleitorais e conversas de governabilidade, no centro de qualquer campanha política, está o glorioso mundo do marketing. Mas será que as campanhas portuguesas são verdadeiramente “marketing-friendly”?
A relevância que o marketing político tem hoje é fundamental para moldar a percepção pública, influenciar eleições e conectar os líderes políticos com os eleitores num mundo cada vez mais digital e complexo. Os políticos investem em técnicas de storytelling para criar uma conexão emocional com os eleitores, identificam diferentes perfis de eleitorado e utilizam estratégias de branding para criar uma imagem distinta. A verdade é que os candidatos moldam as suas campanhas não só à volta de políticas e ideologias, mas também em torno de narrativas cuidadosamente construídas e estratégias de comunicação.
Ao comparar o panorama político português com o dos Estados Unidos da América, por exemplo, é difícil ignorar as disparidades. Nos EUA, as campanhas políticas são como uma batalha de insultos e difamações, onde o tom negativo é predominante. As estratégias de marketing são muitas vezes construídas em torno da demonização do outro partido, exacerbando divisões ideológicas.
Em contraste, Portugal mantém uma cultura política mais orientada para o consenso e menos conflituosa. Afinal, má educação não rima com pastéis de nata. Embora existam cada vez mais candidatos a optar pelo “ataque directo”, as estratégias de marketing em Portugal seguem uma abordagem mais moderada. Adicionalmente, em Portugal existem também restrições mais rígidas em relação às despesas de campanha, o que pode contribuir para campanhas menos intensas e menos susceptíveis à influência de grupos de interesse.
Mas será suficiente? Nas legislativas de 2019 e 2022, cinco em cada dez portugueses não foram às urnas. A abstenção jovem é igualmente preocupante. Será que os políticos portugueses estão a aproveitar plenamente o potencial do marketing eleitoral? Ou estão presos a abordagens mais conservadoras?
Exigem-se ventos de mudança e inovação para o marketing eleitoral português e, aos poucos, o caminho já está a ser desbravado. O uso crescente das redes sociais, tanto pelos candidatos quanto pelos eleitores, está a mudar a paisagem das campanhas eleitorais. Na política portuguesa, temos bons exemplos de partidos que adoptam o típico humor Millennial e Gen Z para fazer mexer as redes. A utilização do marketing conversacional através do Whatsapp também é um novo recurso que tem vindo a ser integrado na campanha deste ano.
Um maior personal branding está igualmente em ascensão, à medida que os candidatos procuram destacar as suas personalidades e valores – vê-se na constante presença em programas de televisão e mais recentemente, alguns candidatos a primeiro-ministro, participaram no programa “Bom Partido” para a plataforma Youtube, do humorista Guilherme Geirinhas e até no Alta Definição de Daniel Oliveira. Estamos a assistir a campanhas 360º, direccionadas a vários públicos em vários canais, com uma identidade visual bem definida e principalmente, uma forma diferente de estar.
Paralelamente, o desenvolvimento da marca política que está conotada ao candidato, é fundamental. Para além da imagem visual do partido e da própria campanha, a marca deve ter uma identidade sólida e coerente, que espelhe com clareza os valores, mensagens, posicionamento e na prática, o seu real propósito.
E numa era digital em que vivemos, ter uma visão estratégica de marketing orientada a dados é fundamental para que se consiga tirar partido de ferramentas analíticas que podem ser usadas para compreender melhor o eleitorado através de uma campanha. O uso estratégico de dados permite adaptar não só mensagens, identificar áreas de influência e direccionar recursos de maneira mais eficiente e friendly.
Dito isto, é claro que política nacional tem potencial para ser verdadeiramente “marketing-friendly”, mas isso exigirá coragem e visão por parte dos partidos para abraçar novas ideias e abordagens. Por enquanto, a inovação é cada vez mais visível e deve continuar a ser trabalhada. As campanhas eleitorais portuguesas podem não ser tão frenéticas como as dos nossos amigos americanos, mas certamente têm o seu charme.