Aprender com os nativos digitais em tempos de pandemia

Por Sandra Alvarez,
Managing Director da PHD

A pandemia provocada pela Covid-19 transformou a forma como todos nos comportamos. Como passamos o tempo, como consumimos, como trabalhamos e como nos divertimos. Essa mudança é sentida por todos, mas vamos focar-nos na Geração Z (16-23 anos) e na Geração Y – Millennials (24-40 anos), que também assistiram a uma grande reviravolta no seu dia-a-dia.

2020 ficará para sempre marcado como o ano em que se passou a privilegiar o digital, com o e-Commerce a ganhar protagonismo, nomeadamente ao nível de compra de bens de primeira necessidade. De repente, as videochamadas deixaram de ser apenas para falar com os amigos no estrangeiro e passaram a fazer parte do trabalho, como ferramenta essencial e como extensão para chegar à família. Videochamadas passaram a ser a nova forma de comunicar.

Ao contrário de outras crises mundiais, a provocada pela Covid-19 tem uma particularidade. Não é “só” uma crise económica, com negócios abalados e o desemprego a subir, mas começa como uma crise sanitária, nunca antes vivenciada e que provoca mudanças profundas na forma de estar no dia-a-dia e, sobretudo, ao nível do consumo e na maneira como se cria o envolvimento com as marcas, o que provoca alterações profundas na forma como estas chegam e comunicam com as pessoas.

Estima-se que cerca de 41% da população mundial tenha agora menos de 25 anos, o que significa que a Geração Z se revela como a faixa etária mais impactada pela pandemia e consequentemente a que tem uma posição sobre a maioria dos temas. O crescimento do digital e da presença online, a sustentabilidade, a segurança e o bem-estar são todas tendências assumidas por esta geração, que não se limita a ser espectadora… É parte activa! Desta forma, não só o marketing, como outras áreas do negócio, precisam de olhar para esta geração com outros olhos.

Uma das questões mais prementes em relação a estes novos padrões de consumo é se, de facto, se irão manter quando a pandemia passar. Há inúmeros estudos que afirmam que os recentes comportamentos que a Geração Z e os Millennials adquiriram vieram para ficar, nomeadamente passar mais tempo nas redes sociais, dar primazia ao consumo online, de bem-estar e ligados ao conforto de casa.

No novo normal, é expectável que estas gerações mantenham os hábitos adquiridos durante a pandemia. A forma como consomem televisão, produtos de beleza, serviços e como escolhem fazer as suas refeições transformaram- se, para dar lugar a uma escolha mais confortável, personalizada e à medida.

Nesse sentido, como pode o marketing agir junto destas gerações? Esta transformação do consumidor é positiva, na medida em que cria oportunidades para os negócios se reinventarem e se desafiarem a chegar a novas metas. O mesmo deve acontecer com as marcas e com os seus produtos.

Para estarem mais próximos destas gerações, os marketeers devem, na minha opinião, ter três passos em mente: rever a sua visão do mundo, repensar a estratégia digital, e adicionar novas capacidades ao portefólio.

É necessário repensar a visão actual do mundo. Está mais que provado que houve um shift na mentalidade dos consumidores, na forma como compram e no que querem para si. Marketeers que se recusem a aceitar todas estas mudanças, pela insegurança de fazer mais e melhor, estarão a limitar o sucesso das marcas que gerem.

É também preciso repensar a estratégia digital. A pandemia veio mostrar que agora, mais do que nunca, o digital é rei e o mobile está a ganhar ainda mais espaço, especialmente em e-Commerce, em que os consumidores das gerações mais novas têm apostado cada vez mais. A pandemia abriu também portas não só para que os consumidores ponderem produtos que normalmente não procurariam, mas também que adquirissem outro tipo de produtos pela primeira vez.

Por fim, aquele que considero o mais complexo e desafiante de gerir. Cada vez mais os marketeers vão ter que ter competências multidisciplinares, competências digitais são um “must have”, por forma a continuarem a representar um valor acrescentado para as empresas no pós-Covid-19, que será regado por incerteza económica. Tudo mudou, a experiência é importante, mas os skills digitais são imprescindíveis nas equipas. Poderão ser adquiridos através de formação e/ou através da incorporação de pessoas da Geração Z e Millennials nas equipas e os marketeers devem saber retirar o melhor das suas capacidades, dar-lhes palco e aprender com eles.

Seja quais forem os passos da mudança, o importante é estar de olho nestas gerações, que já estavam a mudar o mundo como até aqui o conhecíamos e agora ganham peso, velocidade e poder.

Artigo publicado na Revista Marketeer n.º 291 de Outubro de 2020