O ano de 2025 representa um ponto de viragem para o setor da comunicação em Portugal, com várias tendências a consolidarem-se de forma estrutural e a exigirem um papel mais central das empresas de comunicação na economia, nas organizações e no próprio funcionamento da democracia. O balanço é feito por Maria Domingas Carvalhosa, presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação (APECOM), que destaca avanços históricos, novos desafios estratégicos e oportunidades decisivas para os próximos anos.
Entre os marcos mais relevantes, sobressai a regulamentação do lobbying (representação legítima de interesses) em Portugal, considerada pela APECOM como um passo histórico para a transparência e para a qualidade do processo democrático. “É o resultado de mais de dez anos de trabalho persistente da associação na defesa de regras claras, princípios éticos e reconhecimento institucional de uma atividade legítima e necessária”, sublinha Maria Domingas Carvalhosa.
Assim, o diálogo institucional entre os representantes legítimos de interesses com entidades públicas passa-se a fazer “com mais enquadramento, mais responsabilidade, mais transparência e mais confiança”. Recorde-se que o novo regime de regulamentação do lóbi foi aprovado no Parlamento com o apoio da maioria partidária — tendo contado apenas com os votos contra do PCP –, pelo que será criado um Registo de Transparência da Representação de Interesses (RTRI) e um código de conduta.
O lóbi foi definido pela Assembleia da República como as atividades de “representação legítima de interesses” que têm como objetivo “influenciar, direta ou indiretamente, a elaboração ou a execução das políticas públicas, de atos legislativos e regulamentares, de atos administrativos ou de contratos públicos, bem como os processos decisórios das entidades públicas”.
Embora cerca de metade dos profissionais do setor já utilize IA diariamente, este uso é feito sobretudo em tarefas táticas, sendo ainda residual o seu uso estratégico, sublinha a responsável. “A IA está a poupar-nos tempo, mas não está ainda a criar todo o valor estratégico possível”, refere, explicando que a associação criou um grupo de trabalho dedicado ao tema precisamente para mudar este panorama.
Também no marketing e na comunicação de influência se registam avanços “relevantes”, tendo a APECOM criado um grupo de trabalho que preparou um documento para apresentar ao Governo, que deverá legislar sobre o tema no início do segundo semestre do próximo ano.
Olhando para o próximo ano, Maria Domingas Carvalhosa identifica como principal desafio a transformação da eficiência em valor estratégico. “O setor já faz mais e mais depressa. O que está em causa agora é usar esse ganho para elevar o nível do aconselhamento estratégico, reforçar a capacidade de antecipação e gerar impacto real para clientes e stakeholders”, aponta.
“A confiança e a valorização dos nossos serviços serãos os eixos centrais dos próximos anos. Num contexto de desinformação, deepfakes e pressão permanente sobre a credibilidade das marcas e das instituições, as empresas de comunicação terão de assumir-se como guardiãs do rigor, da ética e da transparência – tanto no espaço mediático como no diálogo institucional”, acrescenta a responsável.
As oportunidades, porém, acompanham os desafios: “a regulamentação do lobbying cria condições para profissionalizar ainda mais os public affairs, elevar standards e reforçar a reputação das organizações e o investimento em talento e competências estratégicas será decisivo para diferenciar quem aconselha de quem apenas executa”, aponta.
Para a presidente da APECOM, 2026 será um ano decisivo, mas também de “escolha” para o setor, que terá de optar entre “afirmar-se como parceiro estratégico indispensável, com impacto económico e social, ou ficar preso a um modelo de curto prazo”, conclui. A associação, garante, está claramente comprometida com a primeira opção.
