A pressão económica, a necessidade de maior eficiência e a exigência de transparência no uso da inteligência artificial (IA) vão continuar a marcar o setor da comunicação e da publicidade nos próximos anos. Ainda assim, o horizonte apresenta oportunidades claras, com destaque para o crescimento do vídeo digital, a consolidação de modelos de pricing baseados em resultados e uma integração cada vez mais estreita entre criatividade e media.
O diagnóstico é de Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), que faz um balanço positivo de 2025 e aponta as principais tendências que deverão moldar o setor em 2026.
Entre os desafios mais imediatos, Ricardo Torres Assunção destaca a conjuntura económica e a consequente pressão para otimizar custos, sem comprometer a eficácia das campanhas. A par disso, ganham relevância temas como a transparência e a governança no uso da inteligência artificial na comunicação social, bem como a necessidade de maior agilidade através da integração entre criatividade e media.
No entanto, 2025 ficou já “claramente marcado” pela existência uma maior integração entre media e criatividade, que foi uma prioridade para 83% dos marketers, segundo o responsável. “Assistimos ainda a um crescimento do investimento em meios digitais, com especial destaque para o vídeo e a uma discussão pública sobre IA e boas práticas do setor”, aponta.
Entre as tendências que se consolidaram ao longo do ano, o secretário-geral da APAN destaca a liderança contínua do digital no crescimento do investimento publicitário, impulsionada sobretudo pelo vídeo e pelas redes sociais. Paralelamente, observa-se uma maior atenção à diversidade e inclusão na publicidade, bem como uma preocupação crescente relacionada com métricas de retorno sobre o investimento (ROI) e eficiência.
A “integração sistemática de IA em processos criativos e compra de media” é também uma tendência que se consolida efetivamente, na opinião de Ricardo Torres Assunção.
Para a APAN, 2025 representou também um ano de consolidação institucional. “Foi um ano onde nos consolidámos como uma voz ativa na defesa dos anunciantes tendo liderado e participado em inúmeros fóruns de discussão de temas de especial relevância para toda a indústria”, refere o secretário-geral da APAN.
Apesar das incertezas económicas, as perspetivas para 2026 são moderadamente otimistas, uma vez que, de acordo com dados partilhados pela associação, 46% dos marketers planeiam aumentar os seus orçamentos no próximo ano, prevendo-se um maior equilíbrio entre investimento em branding e performance, numa proporção próxima dos 60/40, destaca Ricardo Torres Assunção.
“Mas em 2026 vamos também continuar a assistir à continuação da integração entre criatividade e media e a uma crescente adoção de IA com exigência de governança e métricas claras”, afirma.
Olhando para o próximo ano, Ricardo Torres Assunção identifica ainda um conjunto de tendências que podem marcar 2026, como a “integração criativo-media com workflows ágeis, com IA estratégica para otimização de campanhas com reforço de transparência” ou o vídeo digital a “dominar as tendências de criação de conteúdos, seja no online seja em connected TV”.
“Destaco, por último, os modelos de pricing baseados em resultados e a sustentabilidade e responsabilidade social nas comunicações”, conclui o responsável.
