Ao género o que é do género ou ao género sem generalidades?

É ou não possível viver num mundo sem definição e caracterização de género?

É ou não possível viver num mundo em que existe um código claro sobre o que é uma caracterização positiva e uma caracterização negativa, à imagem do que se define em matérias de discriminação?

É ou não é possível que esse código seja ausente de subjectividades – interpretação, contexto, semântica? Como nos iremos regular enquanto profissionais? Pelo bom senso, como muitos fazem, ou pela noção que o bom senso é um conceito anacrónico em face do mundo desigual em questão de género e raça em que vivemos? No caso deste último, o que nos irá orientar?

Depois da publicação do Relatório “Depictions, Perceptions and Harm”, em 2017, e da adopção de uma nova regra já em 2019, que define claramente que “[Anúncio] não deve incluir estereótipos de género que possam causar danos ou ofensas graves ou generalizadas”, a Advertising Standards Authority (ASA) não perdeu tempo a aplicar as novas regras e proibiu já em Agosto dois anúncios ingleses.

As marcas envolvidas são a VW e a Philadelphia. No anúncio da Philadelphia, a razão da sua suspensão prende-se com a perpetuação do estereótipo que os homens são incapazes de cuidar das crianças, e até capazes de as colocar em perigo, dada a sua irresponsabilidade. Nesse anúncio dois homens distraem-se momentaneamente das suas crianças enquanto saboreiam o produto. Enquanto isso, e porque estão num restaurante com tapete rolante, as crianças são levadas nele como se fossem pratos, para logo serem recuperadas pelos distraídos pais. O problema parece residir na frase “não vamos contar à mãe”, que um diz, quando recupera o filho.

O mais engraçado nisto é que a marca justificou que teria sido já um exercício de autocensura terem colocado pais num papel que, no script original, seria destinado a mães.

No filme da VW,  homens aparecem em várias situações de superação, enquanto as mulheres são representadas como sujeitos passivos e em situação de cuidado maternal. No relatório da World Federation of Advertisers (de que a APAN faz parte), aparece um highlight curioso que depreendo que resulte do estudo da Kantar – “Getting the gender right”.

Conta a história: “Pai e filho estão numa viagem de carro e envolvem-se num acidente. O pai morre e o filho é levado para o hospital. O cirurgião vê o menino e diz: “Não posso operar, este é meu filho. Quem é o cirurgião?”

Parece que por razões de preconceito de género uma percentagem significativa dos entrevistados não acha que o cirurgião possa ser a mãe. E aposto também que todos vocês, ao lerem este enunciado, tiveram num primeiro momento uma sensação de dissonância, uma sensação de “erro” na história que estamos a ler.

E são estas dissonâncias a essência do preconceito. Quer queiramos, quer não.

Por isso, e embora pareçam exageradas e até risíveis as justificações dadas pela ASA em face dos anúncios em causa, que sofrem de aparente ingenuidade, ou seja, não são casos extremos, ou digamos que livres de subjectividade interpretativa, percebe-se o “pé na porta” simbólico desta primeira proibição à luz das novas regras.

Estamos perante um mundo que parece ter vontade de mudar alguns arquétipos que viveram tempo de mais. A responsabilidade pessoal, profissional ou mesmo cívica não parece ser suficiente para mudar construções sociais que nos acompanham há milénios. Não somos de confiança nesse aspecto.

Mas terá que existir transparência, coerência e consequência nas decisões e nas regras. A subjectividade moral, ideológica e o excesso de hype podem ser os piores inimigos da mudança social.

Por Pedro Pires

CEO/CCO, Solid Dogma

Artigo publicado na edição n.º 278 de Setembro de 2019.