Anúncio da Next proibido por exagerar magreza de modelo com retoques digitais

O organismo de supervisão da publicidade do Reino Unido proibiu um anúncio do retalhista de rua Next por apresentar uma modelo “doentiamente magra” com roupas alteradas digitalmente. O anúncio, veiculado no seu site, apresentava uma modelo a comercializar as “leggings de ganga power stretch” da Next.

A Advertising Standards Authority (ASA) investigou o anúncio depois de receber uma queixa de que a modelo parecia “doentiamente magra” e disse que o marketing da Next era irresponsável. Next disse que o seu objectivo era comercializar o produto de uma forma “autêntica e responsável” e que utilizava modelos “que vão do slim ao plus size”.

O retalhista argumentou na sua apresentação à ASA que o anúncio reconhecia que a modelo era magra, mas que tinha um “físico saudável e tonificado que se alinhava com a natureza do seu produto”. A empresa argumentou que as proporções da modelo eram “equilibradas”, especialmente tendo em conta que era bastante alta (5 pés 9 polegadas ou 175 cm) e que não tinha retocado digitalmente a sua aparência.

No entanto, a Next admitiu que alterou digitalmente a imagem das leggings para as fazer parecer mais compridas e “manter o foco no produto, evitando qualquer exagero no formato do corpo”. Na sua investigação, a ASA disse que o rosto da modelo não parecia “magro” e que, embora os seus braços fossem finos, não “exibiam quaisquer ossos salientes”.

A ASA disse que a foto foi montada num ângulo baixo que “acentuava o físico já alto da modelo [e] enfatizava ainda mais a magreza das pernas da modelo”. Noutras imagens da mesma listagem de produtos a modelo não aparecia excessivamente magra, mas no anúncio investigado pela ASA o ângulo diferente utilizado “teve um impacto visível na aparência do corpo da modelo”.

“Como a pose, o ângulo da câmara e o estilo do anúncio investigado enfatizavam fortemente a magreza das pernas da modelo, considerámos que o anúncio dava a impressão de que a modelo era excessivamente magra”, decidiu a ASA.

“Concluímos que o anúncio era irresponsável. O anúncio não deve voltar a aparecer na forma atual. Dissemos à Next para garantir que as imagens nos seus anúncios eram preparadas de forma responsável e não retratavam as modelos como sendo pouco saudáveis.”

A ASA tem uma longa história de repressão da forma como as marcas retratam as modelos nos seus anúncios.

Em 2016, o órgão de supervisão proibiu um anúncio da Gucci que apresentava uma modelo “doentiamente magra” com uma “expressão facial sombria e maquilhagem escura, principalmente à volta dos olhos, [o que] fazia com que o seu rosto parecesse magro”.

Yves Saint Laurent infringiu as regras de publicidade do Reino Unido em 2015 por utilizar um modelo com uma “caixa torácica visível” com “coxas e joelhos [que] pareciam ter uma largura semelhante”.

Tanto Julia Roberts como Christy Turlington apareceram em campanhas publicitárias que foram proibidas, tendo a L’Oréal sido forçada a retirar o marketing à Lancôme e à Maybelline em 2011 por terem sido excessivamente retocadas e manipuladas digitalmente.