André Zeferino: «O Marketing deve assumir a função de uma agência de inovação»
Vivemos um momento de viragem do Marketing: nos últimos anos, o Marketing tornou-se um autêntico polo centralizador de tecnologia e uma das áreas mais capacitadas para trazer todo o tipo de inovações tecnológicas para dentro das organizações. Nesse sentido, esta deve ser encarada como uma função de extrema relevância para as empresas, quase como uma «agência de inovação» própria.
Estes foram alguns dos inputs que André Zeferino, co-autor do livro “Marketing Futureland”, levou ao palco da 18.ª Conferência Marketeer, no Campo Pequeno, em Lisboa, onde abordou algumas das grandes tendências actuais (e futuras) do Marketing. De acordo com o autor e consultor de Marketing, o crescimento tecnológico na última década tem sido «impressionante», sobretudo ao nível de ferramentas sociais (social media). Mas a tecnologia também está cada vez mais presente nos meios convencionais, nomeadamente mupis, publicidade exterior, rádio, TV e meios impressos.
Por outro lado, e na mesma ordem de grandeza, o Marketing é hoje uma plataforma de conhecimento holístico sobre os consumidores e sobre as empresas. Todos os dias há novos dados que entram nas organizações através do Marketing. «E esta é uma questão fundamental, porque, se por um lado, temos a tecnologia e, por outro, o conhecimento das pessoas e dos dados, o Marketing hoje deve assumir a função de uma agência de inovação, capaz de olhar para aquilo que vem mais além e, acima de tudo, antecipar o futuro», frisou André Zeferino.
Contudo, as marcas não devem apenas depender do Marketing como uma função autónoma e separada do resto da organização. Cada vez mais, é fundamental desenvolver o espírito de colaboração entre os diferentes departamentos e fundir skills e experiências, porque só assim será possível aproveitar ao máximo esta capacidade analítica e traduzi-la numa melhor (e mais autêntica) experiência de consumidor. No limite, «podemos dizer que actualmente todos nós somos marketeers dentro das nossas organizações. É impensável pensar que abraçar um cliente é uma tarefa de uma equipa – é o trabalho de toda a organização. Hoje, não faz sentido departamentalizar o Marketing», aconselhou.
Estas são também algumas das guidelines exploradas no livro “Marketing Futureland”, assinado por André Zeferino, Luiz Moutinho e Nuno Teixeira (e com prefácio de Philip Kotler), com o objectivo de dar algumas pistas às marcas sobre o futuro. De acordo com André Zeferino, o livro «não é uma bola de cristal», mas indica aqueles que têm sido os factores marcantes do Marketing e da sociedade nos últimos dois anos e como as marcas se podem preparar para o futuro, no sentido de gerir a incerteza e minimizar o desconhecido. «Estamos mais preparados do que nunca para tornar o futuro mais tangível e próximo.»
Com base nas conclusões do livro, o autor levou ao palco da Marketeer, mais do que tendências, aquelas que considera serem as «novas fronteiras» do Marketing, que representam, no fundo, «o que somos capazes de fazer perante as influências e os estímulos que nos rodeiam». E destacou três dessas fronteiras:
- Convergência entre as pessoas e a tecnologia – É um lugar-comum dizer-se que a tecnologia faz parte das nossas vidas, mas há inovações que levam isso ao extremo e levam a tecnologia para dentro de nós. Não estão em causa os implantes e outras inovações fundamentais na medicina, mas sim inovações na área do lifestyle, como os dispositivos wearables. A Biologia e a computação moderna estão, hoje, praticamente de mãos dadas, dando origem ao chamado wetware (sistemas de hardware e software que têm uma componente biológica) e grandes empresas, como a Google ou a Microsoft, estão a investir amplamente na área da Biologia;
- Nova percepção da realidade – Os novos contextos de virtualização que têm surgido (como o metaverso) têm redefinido a realidade e esta é uma tendência com um forte impacto sobre o trabalho dos marketeers, porque passam a poder oferecer experiências memoráveis no ambiente digital. E essas experiências virtuais não se devem focar apenas no sentido da visão, mas sim promover toda uma experiência sensorial;
- Mixed Intelligence – Hoje, há três tipos de inteligência que contribuem para o avanço da sociedade: individual, colaborativa (basta pensarmos no crescimento dos espaços e plataformas de co-criação) e alternativa (que está a ser potenciada pela tecnologia). Esta última tendência tem tido também impacto no Marketing, se olharmos, por exemplo, para a crescente popularidade dos influenciadores virtuais – sobretudo em países asiáticos -, que têm vindo a criar relações de empatia com comunidades reais. «Hoje, existem inteligências artificiais que influenciam a criação de novos valores e crenças sobre o mundo. E é extraordinariamente importante reflectir sobre isso.»
A responsabilidade do Marketing no futuro passará, em grande escala, por promover um equilíbrio entre aquilo que é o desenvolvimento tecnológico e a ligação ao nosso lado mais humano. Porque «com um grande poder vem uma grande responsabilidade», concluiu.
Texto de Daniel Almeida
Foto de Paulo Alexandrino