A opinião de Sandra Alvarez (PHD): Analisar ou criar?

Por Sandra Alvarez, directora-geral da PHD

Os profissionais de marketing e comunicação, que são muitas vezes atraídos para a área, pela criatividade que lhes é característica, acabam por passar a maioria do seu tempo a fazer relatórios e análises. Segundo um estudo da PHD e da WARC, neste momento, estes profissionais passam apenas 18% do seu tempo a “criar” e a apresentar novas ideias. Sim, esta é a mais crua das verdades. Será que no futuro vai ser sempre assim?

O uso crescente de dados tem tido um forte impacto no perfil destes profissionais. 88% dos profissionais de marketing, de marcas globais, dizem que passam a maior parte do seu tempo a analisar dados, mais 57% do seu tempo, quando comparado com o que acontecia há 10 anos. Estas mudanças têm várias implicações, na forma como hoje em dia se desempenham estas funções. Todos precisamos de tempo para pensar, para criar, para sermos inovadores. Com os profissionais seniores a fazerem cada vez mais estas tarefas de criação de relatórios e análise, os trabalhos mais criativos podem estar a ser descurados ou atribuídos aos mais juniores, o que pode ser bom, pelas ideias mais frescas que podem surgir, mas também pode ser perigoso, porque a experiência também conta muito. Salvo raras excepções, a eficiência das campanhas pode até ser comprometida. É necessária criatividade e inovação, na mensagem, no produto/serviço e na comunicação e isso só se consegue com pensamento estratégico e criativo. Daí os profissionais de marketing mais experientes declararem, no mesmo estudo, que já se está a ir longe de mais com esta tendência de passarem a maioria do seu tempo a analisar dados. Mas o futuro vai ser diferente! Com a utilização cada vez maior de inteligência artificial e automação, a criatividade voltará a ter a sua posição de destaque na equação do sucesso das marcas.

O estudo da PHD e WARC indica também que mais de 90% dos marketeers seniores considera que “a situação será revertida e a criatividade voltará a ter um maior peso no seu tempo, pois à medida que as plataformas tecnológicas vão evoluindo, mais rápido e facilmente se conseguem fazer análises e tirar conclusões e insights, libertando tempo para tudo o resto”. Acredito sinceramente que todos os profissionais de marketing podem respirar de alívio. Afinal de contas, a criatividade está na génese do seu perfil e as marcas têm muito a ganhar com isso.

Num mundo em que a competitividade é enorme, faz a diferença quem está focado em novas soluções.

É por isso que é tão importante trabalhar, de forma equilibrada, quer a data, quer a criatividade. Este é um factor primordial na criação de ideias novas e inovadoras, que permitem escalar o negócio junto dos clientes.

Os marketeers precisam e vivem, quer da liberdade de acção e de pensamento associados à criatividade, quer da utilização dos insights em relação aos consumidores, que resultam dos inúmeros dados que são analisados.

E é do equilíbrio de ambas as áreas que se potenciam as “saídas da zona de conforto”, aliadas a soluções criativas capazes de ser implementadas, mensuradas e de gerar valor, para as pessoas e para as empresas. Só assim a relação com o consumidor tende a ser mais próxima e direccionada para aqueles que são os seus reais problemas, necessidades e desejos.

Neste mundo de transformação rápida e constante, é importante lembrarmo-nos que a inteligência artificial e a automação não devem ser vistas como inibidoras das competências e habilidades das pessoas, mas, sim, complementares. Sendo potenciadoras de uma maior eficiência dos resultados obtidos.

Artigo publicado na revista Marketeer n.º 303 de Outubro de 2021