Alberto da Ponte: “Não estávamos condenados a ser n.º dois”
A conquista da liderança no mercado cervejeiro português foi o ponto alto da história da SCC que ajudou a construir nos últimos oito anos. Ficou por conquistar o primeiro lugar na exportação que, garante, «vai ser alcançado»
Por Maria João Lima
Fotografia de Paulo Vaz Henriques
Alberto da Ponte, actual presidente da Comissão Executiva da Sociedade Central de Cervejas 3e Bebidas (SCC) e presidente dos Cervejeiros Europeus, assumirá novas funções na Heineken Western Europe Region a partir de Maio, na sequência de um convite directo do presidente Didier Debrosse. Alberto da Ponte estará envolvido no desenvolvimento de uma visão e estratégia futura para o negócio “On Trade” da Heineken.
Numa primeira fase manterá o seu compromisso com a SCC, empresa a que imprimiu novo ritmo e novas quotas ao longo destes últimos oito anos. Até Abril, enquanto presidente executivo, e depois, como administrador não executivo.
Marketeer: São oito anos à frente da Sociedade Centralde Cervejas, em que conseguiu inverter por completo as posições no mercado. Este foi o seu principal momento?
Alberto da Ponte: Se eu tiver que escolher um momento dos vários que me marcaram na Sociedade Central de Cervejas, esse, sem dúvida, talvez tenha sido o momento mais alto do ponto de vista de satisfação pessoal e de realização, porque era algo que não acontecia há 20 anos. Portanto, foi um marco histórico. Lembro-me que alguém (não vou dizer quem), que tinha trabalhado no meu concorrente, me mandou uma SMS a dizer “aconteça o que acontecer no futuro, já fizeste história”.
Acho que essa posição que foi conquistada em 2008, e que continua até agora ainda com os resultados do mês de Novembro voltámos a reforçar essa liderança em valor na categoria de cervejas no mercado nacional, foi de facto o momento mais alto. Se um dia tivesse que me recordar só de um momento seria desse. Mas são tantos, felizmente, e tão bons, que é difícil escolher um. Mas como é preciso dar sempre prioridades na vida, a escolha recairia sobre esse momento.
Marketeer: Quando chegou sabia que o ia conseguir em tão pouco tempo?
Alberto da Ponte: Não. O que nós sabíamos todos a determinada altura é que não estávamos condenados a ser o número dois. Uma marca como a Sagres, uma empresa como a Sociedade Central de Cervejas, não podia estar condenada a ser número dois. Não fizemos disso uma obsessão, mas fizemos disso um objectivo a longo prazo. E portanto começámos paulatinamente a traçar os nossos objectivos, a subir um ponto de quota, dois pontos de quota… Aproveitámos muito bem o Euro 2004, lançámos inovações significativas, como a Bohemia, e tivemos flops como a Sagres Chopp. Depois apresentámos outros com mais sucesso, como a Sagres Lima Light…
No campo da inovação desenvolvemos várias colunas diferentes, mas nunca deixámos de acarinhar o mercado em dois aspectos fundamentais. Um era lançar sempre inovação. E o outro era comunicar de uma maneira muito forte aquilo que nós temos a certeza que é a equity da marca, que é a sua portugalidade. Uma portugalidade que se manifesta maioritariamente através da sua ligação com o futebol. Quando assinámos o contrato para o patrocínio da Liga Portuguesa de Futebol, demos um salto enorme. E a partir daí foi bater essa liderança.
Marketeer: Foi fundamental ter-se feito reunir da equipa que fez?
Alberto da Ponte: Muito importante! Uma das primeiras coisas que foram feitas foi aquilo que os ingleses chamam um delayer da empresa. A empresa estava muito concentrada num grupo de três administradores e depois havia vários directores. O que eu fiz foi pôr uma série de pessoas a reportarem directamente a mim.
Uma táctica conhecida para pôr um CEO mais próximo do terreno, do cliente, que no fundo é aquilo que interessa. Depois, para aqueles lugares que eu considerava chave, fui buscar ao mercado perante um processo de selecção mesmo que eu conhecesse as pessoas em questão. Sobretudo na área Comercial, Vendas e Marketing e na área de Recursos Humanos.
Marketeer: Que pessoas foram determinantes?
Alberto da Ponte: Isabel Moisés na parte de Recursos Humanos, Nuno Teles na parte de Marketing, Carlos Cruz e Nuno Simes na parte de Vendas. Além dos que já lá estavam: o meu colega e amigo Nuno Pinto Magalhães da área de Corporate, que foi também absolutamente fundamental para tudo isto. E depois mais tarde, à medida que as pessoas foram saindo, fomos reformulando…
Com a entrada da Heineken fomos abrindo também à internacionalização. O Nuno Teles e a Isabel Moisés estão a trabalhar no Brasil, o Carlos Cruz está na Refrige… Houve a rotação normal que há sempre. No fundo eu fui o que fiquei mais tempo… até Abril!
Marketeer: Além do momento em que se tornam líderes e do referido patrocínio à Liga Portuguesa de Futebol, que outros momentos destacaria nestes oito anos?
Alberto da Ponte: Os momentos em que ocorreram os Campeonatos da Europa (2004 e 2008) e do Mundo (2006 e 2010) são sempre momentos muito marcantes, porque aí nós aproveitamos para dar um salto qualitativo na construção da equity da marca. Esses foram momentos fundamentais e reconheço que são de grande importância. Outros momentos que posso citar são aqueles em que lançámos a Bohemia, que teve um sucesso muito grande e depois teve um ciclo de vida normal, mas contribuiu tribuiu muito não só para as nossas vendas e para a nossa rentabilidade, mas também para puxar a imagem de Sagres para cima.
Todos os momentos de inovação são fundamentais. Lembro me de 2005, quando tivemos um programa de treino em desenvolvimento, em que baseámos toda a nossa actuação nos princípios de estratégia de guerra para percebermos como é que havíamos de conquistar o terreno onde estava o inimigo…
Outro momento muito importante foi o antes e depois da aquisição da Sociedade Central de Cervejas pela Heineken e toda a readaptação que tivemos que fazer. São muitos momentos. Posso citar também encontros que tive com vários distribuidores que nos ajudam na exportação… Recordo também com muito carinho todas as minhas idas ao terreno para falar com os clientes, os distribuidores… faço muito isso de estar fora da companhia para contactar com o mercado.
Marketeer: E sai com algum amargo de boca?
Alberto da Ponte: Saio com pena, como é evidente, mas saio motivado para aquilo que vou fazer. Saio com pena de deixar uma equipa que esteve comigo durante oito anos. Mas como eu lhes disse é melhor para todos eu sair por estas razões do que sair por ter sido atropelado, ou qualquer coisa do género… O que quero dizer com isto é que as coisas não duram para sempre e nós temos que ultrapassar os momentos de pena ou até saudade e partir para os novos desafios. É a lei da vida!
Marketeer: Alguém o acompanha nesta sua saída?
Alberto da Ponte: Não. Para já, não. Acho que Portugal agora precisa sobretudo nesta altura de consolidar a nova liderança do meu colega Ronald [Ronald den Elzen] que é uma pessoa que com certeza fará aqui um excelente trabalho.
Conheço-o bem. Sei que é um indivíduo brilhante e conhecedor. É capaz de se adaptar a novas culturas… já o provou diversas vezes. É o meu desejo, para bem da Sociedade Central de Cervejas, que a equipa se mantenha o mais unida possível e sólida mesmo sem a minha presença. Penso que é uma continuidade que é preciso fazer.
Marketeer: Mas como descreveria o seu sucessor? Em termos de personalidade, é parecido consigo?
Alberto da Ponte: É um comunicativo também. Nesse aspecto é parecido comigo. É talvez uma pessoa mais numérica do que eu. Tem uma experiência muito bem sucedida na área comercial à frente do negócio das vendas no canal Horeca, na Holanda.
Tem uma coisa muito parecida comigo, que é gostar e (na minha modesta opinião em relação a mim e não em relação a ele) saber fazer estratégia. Saber o que é uma estratégia, como é que se constrói e o que é que é preciso para que uma estratégia seja bem sucedida. Acho que aí não se vai sentir muita diferença. Agora as pessoas não são iguais.
E sempre que há uma nova liderança há uma mudança de estilo, de ritmo e todos têm que estar preparados para isso. Mas isso é normal. Já aconteceu quando eu entrei, acontecerá quando eu sair. Acontece sempre que muda um líder. Muda sempre qualquer coisa. Obviamente que todos esperamos que seja para melhor.
Marketeer: Esteve envolvido no processo de escolha do seu sucessor?
Alberto da Ponte: Estive. Ninguém me perguntou se eu estava de acordo, mas perguntaram-me a opinião que eu tinha sobre ele. Eu tinha trabalhado com ele num projecto da Heineken há dois anos. Curiosamente, ele fazia parte de uma task force que eu comandava. Aprendi a ter muito respeito e acho que esse respeito é mútuo, portanto, fico satisfeito com a escolha que a Heineken fez.
Provavelmente se me tivessem feito a pergunta mesmo e me dessem alguns nomes, provavelmente eu teria escolhido o nome do Ronald. Acho que é um belíssimo nome para a Sociedade Central de Cervejas e vai de certeza fazer um excelente trabalho.
Marketeer: No contexto económico que o País está a atravessar, não é arriscado haver uma mudança de liderança?
Alberto da Ponte: Certamente que há um risco nessa mudança. Esse risco foi ponderado, mas também pode haver um benefício. E esse benefício é que nós, quer queiramos, quer não, quando estamos muito embrenhados num trabalho e sobretudo num trabalho de uma emocionalidade tão densa como é o de qualquer gestor em Portugal nesta altura terrível que estamos a passar, talvez às vezes nos falte um bocadinho da frieza necessária para ver as coisas com uma distância.
Aí é que a Heineken pode capitalizar na vinda do Ronald, como de outra pessoa qualquer. Eu acredito que um líder não deve estar mais do que oito a 10 anos no mesmo sítio. A partir de determinada altura há um processo de desgaste natural e as organizações podem vir a sofrer disso.
Acho que consegui resistir a esse processo até agora, mas acho que não é má altura para mudar. O risco da mudança existe sempre. A mudança é sempre um risco. Mas também, às vezes, se continuamos todos na mesma o risco ainda é maior, porque não mudamos e pode ser mais complexo.
É também uma prova da capacidade de empreender da Heineken em tomar um risco destes nesta altura. E estão perfeitamente conscientes, tal como eu. Razão pela qual me pediram para eu ficar ainda no Conselho de Administração, o que significa que poderei dar uma ajuda em qualquer circunstância. Se eu fosse sair da Heineken seria completamente diferente. Agora continuando a trabalhar dentro da Heineken esse risco é, de algum modo, minimizado.
Marketeer: Quais vão ser as funções que vai ter em relação a Portugal?
Alberto da Ponte: Portugal fará parte de um conjunto de países onde tem que se fazer uma revolução no canal on trade, o canal Horeca, e é essa revolução de estratégia que eu vou tentar fazer em ligação estreita com o presidente europeu da Heineken. Quando chego a um novo local a minha prioridade é escutar as pessoas que estão a fazer o trabalho pelo qual eu vou ser responsável, coordenador, ou outro… Porque primeiro temos que ouvir e só depois é que podemos fazer um diagnóstico.
Por isso vamos levar isto com uma certa prudência, porque o canal on trade para a Heineken é absolutamente vital e tem sido um canal onde nós temos estado sempre a perder volume em toda a Europa. Portanto, a responsabilidade de fazer o turnaround deste canal é enorme e vai exigir certamente muita viagem, muita reflexão, muito contacto e, depois, muita imaginação para ver se consigo inventar a poção mágica.
Marketeer: O que é que gostaria de ter conseguido que não conseguiu?
Alberto da Ponte: Ganhar o totoloto… Em relação à Central aquilo que de facto me custa mais foi sair sem ter ganho a posição de liderança nos mercados de exportação, onde creio que vamos conseguir. Estamos progressivamente a aproximar-nos disso, mas por razões várias começámos mais tarde do que aquilo que seria de desejar. É o único objectivo dos que tinha traçado que não foi alcançado e já não será certamente no meu tempo… Mas vai ser alcançado! Disso tenho a certeza!
Por outro lado tenho alguma pena também de deixar de contribuir para a empresa como CEO num momento tão difícil como este. Gostaria de poder ficar, mas compreendo perfeitamente quando os accionistas me dizem que o meu perfil nesta altura é mais necessário noutro lado, que é considerado de maior relevância e maior peso para a companhia. De resto a companhia tem conseguido fazer um crescimento sempre rentável e sustentável… deixo, em conjunto com a minha equipa, uma base muito sólida mesmo em períodos como este.
Quando se deixam marcas como Sagres, com o valor que Sagres consegue adquirir, empresas quase limpas de custos supérfluos, como esta ficará, acho que nos podemos sentir realizados. Deixamos uma herança condigna, que certamente pode ser melhorada, porque esse é o nosso objectivo.
Marketeer: Falava nas exportações onde ainda não têm a liderança. Quais são os mercados que são mais determinantes?
Alberto da Ponte: Angola é o mercado de maior volume. A seguir Suíça, depois Inglaterra e Luxemburgo, EUA. Angola, de facto, é o mercado mais determinante.
Marketeer: É em Angola que estarão concentradas as atenções da SCC?
Alberto da Ponte: Temos feito um grande esforço. Estive lá recentemente e falei com vários clientes nossos e vejo que, de facto, a marca está a progredir. A marca Sagres conseguiu em Angola um estatuto muito importante, que é os clientes virem ter connosco para nos pedir a marca. E isso significa que a marca está a mudar e que tem um grande sucesso.
Posso estar errado, mas acho que a marca Sagres já vende mais do que Super Bock em Angola, só que o nosso concorrente tem outra marca muito importante lá chamada Cristal, que vende muito. Portanto, nós ainda temos que cavalgar um bocado. Mas o crescimento em Angola tem sido o mais significativo e só este país é metade do nosso volume total de exportações.
Marketeer: Olhando para o mercado português de cervejas, hoje, como o caracteriza? E como prevê que venha a evoluir?
Alberto da Ponte: O mercado português de cervejas está numa fase muito complicada que tem que ver com a própria (falta de) dinâmica da economia do País. O mercado decresceu em 2011 cerca de 7% em volume e não é despropositado que este ano possa acontecer um decréscimo de cerca de 10%. É um mercado que em dois anos vai ter uma queda acumulada de cerca de 18% e isso é complicado e é muito à custa do canal Horeca.
Acho que os cervejeiros portugueses têm que continuar a pensar na exportação, sendo certo que a exportação não é só uma necessidade financeira da empresa, mas neste momento é também um desígnio nacional.
Mas 2012 vai ser um ano extremamente complicado, porque o IVA da restauração subiu, os salários diminuíram, o poder de compra diminuiu, a confiança não existe e as pessoas são tentadas a poupar. O consumo privado ressente-se. A última estimativa para a descida do consumo privado já vai em 7%! Vai ser um ano de sacrifício que eu, por outro lado, entendo como necessário… pôr as contas em ordem em primeiro lugar e depois relançar o País.
Marketeer: Recebeu parabéns de vários empresários por esta nomeação. E de Pires de Lima?
Alberto da Ponte: Também. Aliás, telefonei-lhe em primeira mão. Antes da notícia ter sido pública, ele teve ocasião de me dar os parabéns e fez-me um elogio ao telefone, que apreciei muito, dizendo que eu tinha sido o concorrente mais duro que ele tinha encontrado na sua vida profissional. É um bom elogio. Telefonei-lhe a dizer que ia sair.
Não era tanto o meu concorrente, era sobretudo o presidente da Associação dos Cervejeiros Portugueses que tinha que saber em primeira mão que eu ia deixar o cargo de CEO da SCC e também saber que me manteria como presidente dos cervejeiros europeus durante o resto do mandato, e que continuaria na Administração. Portanto, não seria um adeus, mas um até já!
A Associação dos Cervejeiros, tanto em Portugal como na Europa, é muito unida e funciona muito bem. Além da concorrência – às vezes feroz – que existe, a verdade é que temos uma preocupação de promover a categoria. Categoria que em Portugal tem sido muito injustiçada. Ninguém atribui o valor que a categoria tem para as exportações portuguesas, ninguém sabe que a indústria paga para cima de 500 milhões de euros entre impostos directos e indirectos…
O nosso trabalho enquanto associação é levar isto às mãos de quem decide. Portugal anda um bocadinho obcecado com o vinho… nós gostaríamos de trazer um bocado dessa obsessão para a cerveja, sei lá, talvez com mérito mais imediato e com maiores provas que, quem sabe, o pastel de nata…
Marketeer: Imaginava há 10 anos que, à beira dos 60 anos, ia voltar a ter funções internacionais?
Alberto da Ponte: Não imaginava, mas nunca pus de parte. Aliás, posso dizer que, por duas vezes, durante estes meus anos na Central, fui convidado para funções internacionais (CEO de países na Europa) e recusei. De facto nesta já não dava para recusar e pareceu-me um desafio muito interessante. Porque é fazer um turnaround e eu gosto deste tipo de desafios, dá-me um certo gozo…
Marketeer: Quais os objectivos que lhe foram traçados para as novas funções?
Alberto da Ponte: O objectivo geral é reformular toda uma estratégia on trade, mas devo confessar que como vou só ocupar o lugar a partir de Maio, combinei com o presidente que lá para Março teríamos uma conversa mais profunda sobre isso. Ainda não estão objectivos traçados.
Marketeer: Quando regressar da Holanda, vê-se a ocupar outro cargo no futuro em Portugal?
Alberto da Ponte: O futuro a Deus pertence. Nunca deixei de considerar a hipótese de mudar, devo considerar-me um cidadão do mundo. Em Portugal ou em outro sítio qualquer, enquanto tiver saúde, genica e a cabeça estiver no lugar que eu humildemente penso que ainda está, penso que estarei disponível para qualquer coisa. Vamos ver! Só o futuro o dirá.
Eu nunca fiquei agarrado a nenhum lugar, sempre tive como missão cumprir os objectivos a que me tinha proposto e sempre que me meti numa batalha ou numa guerra, o que eu sempre quis foi vencer! É essa vontade que vou levar para lá e depois logo se verá.
Marketeer: Mas esta missão em que se está a envolver agora tem timing definido?
Alberto da Ponte: Não. Não é uma questão de mandato. É uma questão de terminar um trabalho. A única coisa que sabemos é que quando saímos do país numa companhia como esta, depois ficamos mais permeáveis a ser convidados para ir para outro sítio qualquer. Mas diria que para executar este trabalho bem feito, entre um a dois anos são absolutamente necessários.
Vou cumprir um serviço que me foi pedido que, simpaticamente, me disseram que na Europa não encontravam ninguém com o perfil para o fazer a não ser eu. Esta questão de um indivíduo ser único, desde que não seja para uma coisa má, é óptima!
Marketeer: Que objectos levará consigo?
Alberto da Ponte: Durante o primeiro tempo pelo menos durante este ano não estou a pensar mudar de residência. Vai ser muita viagem e o que farei será provavelmente commuting. Mas levo uma mala de viagem – o mais simples possível, livros e música de que gosto e muita vontade de trabalhar.