Água do Vimeiro: Realeza das águas

Águas Santas do Vimeiro não foi um conceito criado pela empresa de águas situada em Torres Vedras, mas o facto de a rainha Santa Isabel se ter curado de alguns “males” e ter reconhecido as propriedades terapêuticas daquelas águas em 1318 é um pedaço da história que está presente na memória da marca.

Mais tarde, em 1450, foi a vez da infanta D. Leonor de Portugal usufruir das propriedades curativas das Águas Santas do Vimeiro, reconhecendo igualmente as suas virtudes e levando a que muitas famílias olhassem para estas águas como ponto de saúde e bem-estar.

Outro marco na história da Água do Vimeiro chega em 1893, quando é feita a primeira análise físico-química oficial da água, por Charles Lepierre, tendo, três anos depois, o rei D. Carlos classificado a Água do Vimeiro como águas minero-medicinais. Em 1949, o professor catedrático Herculano de Carvalho apresentou as análises químicas que informavam o consumidor dos minerais de cada litro de Água do Vimeiro.

Comprovados à luz da ciência os benefícios reconhecidos pelo povo durante vários séculos, a Água do Vimeiro passou, assim, a ser recomendada por médicos e químicos para melhorar o funcionamento do organismo, inclusive dos bebés. Com elevada mineralização – bicarbonato, cálcio, magnésio, potássio, sódio, cloreto, fluoreto e sílica –, a Água do Vimeiro tem um sabor distintivo e o seu consumo diário é recomendado para toda a família, em particular para quem precisa de repor diariamente minerais essenciais e oligoelementos: atletas, mães, bebés e seniores. A marca vai mais longe e admite que esta água tem minerais que ajudam a proteger o sistema imunitário e o funcionamento cerebral, a controlar os índices de colesterol e diabetes, facilitam a digestão e previnem a desmineralização óssea.

Nas décadas de 1990 e 2000, com a entrada de duas águas no portefólio Vimeiro, a marca procede a um dos grandes rebrandings. «Até à data só tínhamos a Vimeiro Original e a Vimeiro Gás, e nessa altura criámos a Vimeiro Lisa e a Vimeiro Sparkle, gamas que hoje fazem parte do nosso portefólio e que nos possibilitaram estar no mercado com outra força, com maior representatividade e presentes em todos os momentos da vida dos consumidores», contextualiza Raquel Santos, gestora de Marketing da Empresa das Águas do Vimeiro.

Mais recentemente, em 2020, a marca apostou num novo rebranding, voltando às origens e à diferenciação pelas características únicas da marca Vimeiro, com base na Vimeiro Original. «É uma água generosa em sais minerais, é a número 1 em equilíbrio de minerais em Portugal. Não temos outra marca que se assemelhe à composição da Vimeiro Original e tem sido desde então o nosso foco. Digamos que, em 2020, voltámos atrás no tempo para projectar o futuro, privilegiando as nossas origens e a nossa água-mãe», avança a mesma responsável.

Hoje em dia, o logotipo da Água do Vimeiro apresenta a imagem de uma coroa, que vai buscar a inspiração à rainha Santa Isabel, mas também àquela que consideram ser “a rainha das águas”. «Actualmente, este é o foco de toda a nossa comunicação e da nossa estratégia. Queremos levar ao consumidor este conhecimento sobre a mineralização das águas e da Água do Vimeiro em particular», complementa a gestora de Marketing.

O FACTOR DIFERENCIADOR

A água mineral natural ganha uma série de características que a própria Natureza lhe confere. Isso acontece devido aos processos pelos quais passa até ser captada: a água da chuva cai, é infiltrada no subsolo, em zonas de recarga, tem um determinado curso e passa por várias rochas. «No nosso caso, é um percurso de 30 anos, ao longo de mais de 20 km. É absorvida, percorre um caminho que pode ir até dois mil metros de profundidade, ganha uma temperatura elevada e depois chega aqui e emerge», explica Diogo Abreu, CEO de Água do Vimeiro, acrescentando que, como todas as empresas de captação e distribuição de água mineral natural, as fábricas devem estar junto às captações da água, pois esta não pode ser “transportada”. Ressalvando o poder natural das águas, o CEO sublinha, ainda, que este processo é único para cada água até ao momento em que é engarrafada.

Do ponto de vista geológico, a Água do Vimeiro é «a água mineral natural mais ocidental da Europa continental. Por isso, tem características próprias do ponto de vista geológico que são diferentes das demais e que conferem à água uma natureza própria», acrescenta. Neste caso, a diferença substancial está na sua mineralização. «A maior parte das águas sem gás tem uma mineralização de cerca de 50 a 100 mg por litro. A Água do Vimeiro tem cerca de 1050 mg/l, ou seja, até 20 vezes mais do que as restantes», reflecte Diogo Abreu.

Sendo esse o seu maior potencial natural, é também aqui que a marca encontra mais desafios para comunicar essa diferenciação, dada a elevada iliteracia nesta área. «Fizemos estudos de mercado com focus groups e constatámos que existe um desconhecimento generalizado das pessoas sobre o que é a água e quais os seus benefícios. Paradoxalmente, a única dimensão que associam e diferenciam, para além do preço, é o pH, que é uma dimensão que não tem benefícios comprovados para a saúde humana, ao contrário dos minerais, que são essenciais», avança o CEO. Uma vez que o corpo humano não produz minerais, estes chegam através de duas vias: dos alimentos, precisando de ser processados, ou através da água. «A água é a melhor fonte de absorção de minerais, porque estão biodisponíveis, bastando-nos ingeri-la», reforça.

Do ponto de vista de posicionamento estratégico, e tendo em conta o interesse crescente dos consumidores pelo bem- -estar e por uma série de características positivas relacionadas com a saúde, a Água do Vimeiro entende que a mineralização é o factor que lhes permite destacarem-se entre as águas nacionais. «É uma água que é melhor do que as outras no que respeita à mineralização, que não só é mais elevada, como é equilibrada, ao contrário de águas que têm uma mineralização total mais reduzida e, além disso, podem ter a predominância de um determinado mineral», reforça Diogo Abreu.

O objectivo é, então, dar a conhecer este ponto de uma forma mais clara e simples e é nisso que querem apostar, através de diversas iniciativas. «Quando fizemos o rebranding, fizemos um novo site, onde trazemos literacia para que as pessoas percebam os benefícios da água, quais as diferentes águas que existem, os diversos minerais e o que importa no consumo desses minerais. Também introduzimos um comparador de águas, que colige a composição mineral das diversas águas e que permite ao consumidor comparar a nossa água com as restantes águas no mercado», defende o CEO.

Adiantando que o número de águas engarrafadas em Portugal sem gás, por ano, é de cerca 1500 milhões de litros, Diogo Abreu defende que o mercado é dominado por águas de marcas de distribuição, nas quais a escolha é predominantemente feita pelo preço. «Existe, depois, cerca de 40% que pertence a um conjunto de marcas de fabricante reconhecidas e com história, e uma faixa onde estão os consumidores disponíveis para valorizar mais um produto que entendem que lhes traz benefícios. É neste “segmento de benefícios” que queremos reforçar a nossa posição», refere.

COMUNICAÇÃO E LITERACIA

Apostando num caminho de partilha de conhecimento, a Água do Vimeiro vem contribuindo para aumentar a literacia sobre água, o bem mais essencial que temos na vida. «Desde o rebranding de 2020, temos apostado em artigos no blogue, desenvolvidos em parceria com especialistas na área da saúde – nomeadamente nutrição e saúde infantil –, uma área onde nos posicionamos fortemente, uma vez que temos uma água recomendada para toda a família por ser a n.º 1 em Cálcio, Magnésio e Bicarbonato, este particularmente importante para o alívio das cólicas dos bebés», reflecte Raquel Santos. A gestora de Marketing reforça, ainda, a ideia de que toda a comunicação veiculada é revista e viabilizada por especialistas.

Fazendo sempre uma ponte com o digital, a marca aposta, também, nos eventos físicos na área da saúde e desporto e no target dos bebés e puericultura, mas sentem que ainda não estão onde queriam estar relativamente a este reconhecimento. Nesse sentido, e para este ano ainda, têm definidas algumas estratégias para “agitar as águas” e levar o consumidor a questionar- se sobre aquilo que realmente importa na água que bebe.

No mercado português das águas sem gás, reconhecem que têm uma quota de mercado “pequena” face ao seu potencial e, por isso, no momento actual, é onde querem dedicar maior esforço com vista a uma posição de igual relevância à conseguida no mercado das águas com gás, que representa cerca de 75 milhões de litros por ano e onde a marca Vimeiro acredita ser a segunda mais vendida. «Não queremos o mercado todo, nem teríamos capacidade para tal, mas ambicionamos uma parcela de mercado que valorize um produto de qualidade, diferenciador e que aporta benefícios comprovados », confirma o CEO da Água do Vimeiro.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Águas e Sumos”, publicado na edição de Setembro (n.º 326) da Marketeer.