Água de Luso: «A inovação foi o que trouxe a marca até aos dias de hoje»
Arranca hoje a mais recente campanha da Água de Luso que pretende reforçar a importância da origem, do ecossistema e das características da sua água. Com a assinatura “Naturalmente equilibrada”, a campanha foca nos pontos distintivos desta água, como o baixo teor de sódio, a baixa mineralização e o pH equilibrado.
“Todas as Águas são iguais. Será?” é o mote para uma conversa sobre as águas e as características distintas que as definem. Dependendo das particularidades individuais de cada pessoa e as suas necessidades pode optar-se por uma água com uma composição mais adequada.
E porque a missão de Água de Luso é também ajudar o consumidor, que privilegia a qualidade da água e um estilo de vida mais sustentável, a campanha evidencia dois formatos de marca: a garrafa de vidro retornável, uma opção em linha com a economia circular, e a nova embalagem Luso EcoPack.
«Esta campanha tem um forte cariz pedagógico. Para além de contribuir para um maior conhecimento sobre os diversos tipos de água, pretende reforçar o compromisso de Água de Luso com todas as gerações, assegurando-lhes um estilo de vida saudável e sustentável. O nosso principal objectivo com esta campanha é promover uma maior consciencialização do consumidor sobre aquilo que consome permitindo-o fazer escolhas informadas», sublinha Sara Ornelas, responsável de marketing da Água de Luso.
Presente em TV e imprensa, a campanha será complementada com novos conteúdos digitais, com um grupo de 12 influenciadores que vão revelar em diferentes episódios da websérie “O Outro Lado do Equilíbrio”, no Instagram da marca, como a Água de Luso é aliada perfeita para um dia equilibrado. Jessica Athayde e João Amorim foram os convidados do primeiro episódio.
Em conversa com a Marketeer, Sara Ornelas, levanta um pouco o véu das novidades da marca.
Que novidades apresentará a marca este ano ao nível de formatos e de sabores?
Este ano direccionámos o nosso foco para as inovações ao nível do formato. Estamos a fazer alterações nas tampas para que estas fiquem anexadas às garrafas e não acabem em aterros, ou no ambiente, mas que sejam recicladas juntamente com as garrafas.
Temos vindo também a investir significativamente no formato de vidro retornável, podendo afirmar que vai continuar a ser a nossa maior aposta e prioridade para o futuro, uma vez que esta é a opção de packaging mais sustentável. Após ser utilizada, uma garrafa retornável é recolhida para ser higienizada, desinfectada e reutilizada. É uma solução 100% reciclável e reutilizável.
Em termos de comunicação, o que podemos esperar da marca Água de Luso este ano?
Pelo segundo ano consecutivo, pretendemos reforçar a diferenciação das águas. A importância que a origem e o ecossistema envolvente têm e que dá origem às características de cada uma. Com a assinatura “Naturalmente equilibrada”, a campanha foca nos pontos distintivos da Água de Luso, nomeadamente, o baixo teor de sódio, a baixa mineralização e o pH equilibrado. A ideia central é promover conversas em torno das diferenças entre as águas e as características distintas que as definem, promover uma escolha mais informada ao consumidor porque, dependendo das particularidades e das suas necessidades individuais, o tipo de água mais adequado poderá variar.
A marca Água de Luso tem feito, ao longo dos anos, uma comunicação assente na continuidade da mensagem. É de esperar uma ruptura com esta linha?
Não, pelo contrário. A origem – na Serra do Bussaco – sempre fez parte da mensagem da Água de Luso. A campanha “Naturalmente equilibrada” é a concretização na água em si, e no que a diferencia, contribuindo para a promoção de uma maior consciencialização e resposta a um consumidor cada vez mais exigente e responsável.
Quais são os factores diferenciadores desta marca face às restantes, nacionais e internacionais, presentes no mercado?
A Água de Luso é destacadamente a marca com maior notoriedade no mercado nacional. Desde há muitos anos, Luso tem sido reconhecida, de forma consistente, pelos seus consumidores, nomeadamente, como Marca de Excelência e Marca de Confiança. Recentemente, foi também distinguida num estudo liderado pela OnStrategy como uma das 5 marcas melhor percepcionadas nas práticas de sustentabilidade (ESG). Este reconhecimento aliado à qualidade que a sua origem lhe confere, torna a Água de Luso distinta das demais. É relevante recordar que a Água de Luso é uma água mineral natural da Serra do Bussaco. Este ecossistema assegura a pureza original da água e propicia propriedades únicas influenciadas por toda a envolvência da Serra, desde o tipo de florestação, o clima, subsolo e rochas.
Qual a quota de mercado actual, em volume e em valor, de Água de Luso?
A categoria de águas apresenta uma dinâmica muito positiva e Luso continua a assumir uma posição de liderança quer em volume, quer em valor. Embora seja um mercado muito fragmentado, Portugal é o 4ª país da EU com o maior consumo de água engarrafada, segundo os dados divulgados pela APIAM – Associação Portuguesa dos Industriais de Águas Minerais Naturais e de Nascente, o que demonstra o potencial desta categoria.
A nível internacional, quais são os mercados mais relevantes e o que o justifica?
Para a categoria de águas, o mercado externo é bastante dinâmico e regista uma performance muito positiva. De salientar, os EUA como um país muito relevante para Água de Luso, bem como os países com uma forte presença de comunidade portuguesa, como o Canadá, Suíça e França. Estamos atentos a novas geografias, beneficiando das sinergias da rede de distribuição internacional do Grupo Heineken, ao qual pertencemos.
Numa marca com 171 anos de história, qual é o papel reservado à inovação?
A inovação foi o que trouxe a marca até aos dias de hoje com o sucesso que todos reconhecem no desenvolvimento de novos produtos aliados à saúde e ao bem-estar e que está no ADN de Água de Luso. Procuramos antecipar, mas também acompanhar as tendências, preferências dos consumidores, inovando e melhorando a nossa oferta de forma constante. Desta forte aposta, fazem desde sempre parte os fomatos sustentáveis de marca e ainda Luso Fruta, uma bebida refrescante que combina Água Mineral Natural de Luso com sumo de fruta, sem corantes nem conservantes e apenas com o açúcar natural da fruta.
Quais as inovações mais relevantes da marca no decorrer da sua história?
A garrafa de vidro retornável, o primeiro formato disponível na marca Luso que foi criada há mais de 170 anos e que curiosamente é a opção de packaging mais sustentável ainda hoje (e que continuará a ser a nossa prioridade no futuro). Fomos pioneiros no lançamento do novo Ecopack no formato de caixa de 10L. Este produto simboliza mais um passo no sentido da redução dos impactos ambientais sendo fácil de reciclar, conveniente e que facilita a utilização de garrafas reutilizáveis pelos nossos consumidores. E, claro, a criação do segmento de águas com sabor através do lançamento de Luso Fruta, uma alternativa saudável para toda a família sem corantes nem conservantes.
Como se integram as políticas de sustentabilidade numa marca que, em tudo, depende da natureza?
Da história da Água de Luso e nas suas práticas temos um compromisso com todas as gerações, assegurando-lhes um estilo de vida saudável e sustentável. É uma jornada feita de várias etapas, muita descoberta, testes, medições, cálculos. Mas no centro de tudo está sempre a origem deste recurso tão precioso. A nossa visão e actuação são integradas ao longo de toda a cadeia de valor e numa lógica de ecossistema. Para além da marca Luso, existem as Termas do Luso e a Fundação Luso cuja missão é apoiar e promover o desenvolvimento sustentável da zona nas vertentes saúde e bem-estar, ambiente e comunidade.
A Água de Luso tem origem na natureza e dependemos da protecção deste recurso hídrico cada vez mais valioso. A protecção dos recursos hídricos é por isso uma das nossas prioridades nomeadamente através da defesa e manutenção do Sistema Aquífero da Água Mineral Natural de Luso, um recurso de excepção com origem na Serra do Bussaco, e cuja utilização consciente e sustentável está na génese da marca. Desta forma procuramos garantir que esta água, que é considerada “puríssima”, chega não só às gerações actuais como às gerações futuras.
É importante também destacar que desde 2009 que a Fundação Luso é parceira da Fundação Mata do Bussaco com vários projectos ao longo dos anos, contribuindo assim para a preservação e conservação da Natureza e da Biodiversidade, protegendo e valorizando o património hídrico e natural do Luso, onde nasce a Água Mineral Natural de Luso.
Desta jornada faz também parte a redução do impacto ambiental das nossas embalagens, reduzindo as emissões de carbono e promovendo a circularidade.
A redução, reutilização e reciclagem das nossas embalagens e o compromisso da utilização de materiais de fontes responsáveis são inquestionáveis na nossa actividade. Utilizamos exclusivamente garrafas de vidro retornáveis capazes de reduzir as emissões e CO2 em até 80% relativamente a garrafas de vidro de uso único.
Também temos investido fortemente em energias renováveis. Na unidade de engarrafamento da Água de Luso existe desde 2019 uma instalação fotovoltaica com 3.150 painéis para autoconsumo, com uma potência instalada de 1 MWp, com capacidade de produção de energia solar prevista de 1.378 MWh/ano e uma redução de consumo estimada de 20% , cerca de 563 tonCO2/ano poupadas por ano (equivalente à captação de CO2 por 26.000 árvores).
De que maneira é que a marca tem vindo a introduzir mudanças no sentido de reduzir o plástico e introduzir materiais reciclados nas suas embalagens? E como é que essas medidas se equilibram com a garantia de segurança do produto?
Em linha com a abordagem de sustentabilidade, a Água de Luso tem investido ao longo dos anos e de forma continuada na melhoria dos materiais, em formatos mais amigos do ambiente, sempre com a garantia de qualidade e segurança, factores de extrema importância para a marca.
Desde 2005, que desenvolvemos projectos contínuos de redução de peso nas garrafas PET, que já representam um total de 30% de redução do PET utilizado nas nossas embalagens, o que corresponde a cerca 900 toneladas PET/ano. Recorremos ao ecodesign das nossas garrafas PET de 50cl para maior eficiência logística (armazenamento, embalagem e transporte) reduzindo-se o seu peso em cerca de 32 toneladas de PET , face à garrafa anterior.
Temos também no mercado um formato pioneiro de 10L – o Luso Ecopack que, além de reciclável, permite uma redução de 60% de plástico quando comparado com um garrafão de 5,4 litros, maior eficiência logística e de transporte. O facto de ser produzido em cartão proveniente de fontes responsáveis e certificado pela FSC (Forest Stewardship Council) é outro dos aspectos a realçar.
As garrafas de vidro reutilizáveis, desenvolvidas a partir de materiais 100% naturais, em linha com uma economia circular, são outro dos nossos grandes investimentos e irão continuar a ser uma prioridade no futuro.
Neste momento já estamos a introduzir as novas cápsulas que ficam anexadas às garrafas evitando assim que se percam no processo de reciclagem.
Que novidades podemos esperar da marca para este ano?
Uma oferta completa no ecossistema Luso, que responda às diferentes necessidades dos consumidores, iniciativas que reduzam o nosso impacto ambiental, parcerias que reforcem e amplifiquem a importância da hidratação mas também a reciclagem das nossas embalagens.
Texto de Maria João Lima