Aegon Santander: Qualidade na fidelização de clientes

Nas empresas jovens o foco está habitualmente na captação de negócio, na criação da relação com os seus clientes. Numa fase posterior, a implementação de acções com vista à fidelização, à criação de vínculos, passa a ter mais importância. Na Aegon Santander, a fidelização de clientes foi pensada desde o início, com acções ajustadas ao nível de maturidade da relação e uma grande atenção à escuta activa dos clientes. Importa criar a relação e também, desde logo, assegurar os mecanismos que permitam manter essa ligação ao longo do tempo. O desenho de jornadas que potenciem o reforço da relação é, por isso, um desafio contínuo, um trabalho em constante desenvolvimento.

Historicamente, dada a natureza da actividade, as seguradoras mantinham relações duradouras com os seus clientes. Mais ainda no caso das seguradoras de bancassurance, pela associação de alguns dos seus produtos ao crédito bancário de longo prazo. Mas, muitas vezes, as relações perduravam no tempo sem grandes interacções. Apenas se houvesse um sinistro é que o cliente iria verificar se a qualidade do serviço correspondia às suas expectativas.

Do lado das seguradoras, os recursos também eram fortemente canalizados para esse momento e para a regularização com rapidez, relegando para um plano secundário a gestão da relação ao longo do tempo, em particular num contexto de ausência de sinistro. Na prática, um cliente com baixa sinistralidade quase nunca tinha contacto com a sua seguradora.

Actualmente, pelo dinamismo de um mercado competitivo, que leva os clientes a avaliarem com mais frequência a mudança entre operadores, aliado a um cliente mais esclarecido e com expectativas cada vez mais elevadas, tendo em conta as experiências de consumo diferenciadoras que tem noutros sectores de actividade, a fidelização passa a ter um papel mais relevante. A capacidade de surpreender o cliente, de antecipar acções face às suas necessidades, nutrindo a relação ao longo do tempo e criando um envolvimento até emocional com a marca, tem hoje grande valor.

Na Aegon Santander, a fidelização é vivida de forma transversal nas várias áreas da empresa. Está presente no desenho do produto, com a escolha de coberturas e serviços que sejam os mais adequados para o perfil do cliente e que sejam mitigadores de potencial conflito; na avaliação regular do nível de satisfação do cliente nas suas interacções com a companhia, em vertentes como a eficiência, celeridade e disponibilidade e na criação de melhorias funcionais, que facilitem sobretudo a utilização do seguro, mas também o contacto com a companhia, seja o directamente feito pelo cliente ou o intermediado pelo seu gestor comercial, ou o acesso a dados para melhor gerir as suas apólices.

A gestão é centrada no cliente e a relação é construída ao longo das diferentes fases do ciclo, da compra ao pós-venda. Em todo o processo, escutar os clientes é essencial para a melhoria contínua, analisando não só dados quantitativos, mas também realizando avaliações qualitativas que, nalguns casos, passam por tomar a iniciativa de contactar os clientes. Neste contexto, a área da Qualidade tem um importante papel. Carolina Tomaz, directora de Qualidade e Compliance da Aegon Santander, refere: «A área da Qualidade tem como principal função intervir nos processos com impacto na qualidade do serviço prestado e na satisfação do cliente. Fazemo-lo através de avaliações regulares à satisfação de clientes e ao índice de recomendação e monitorizando os níveis de serviço com impacto na qualidade do serviço prestado, internos e de parceiros externos, gerindo também a política de tratamento de clientes.»

A responsável identifica ainda que a satisfação dos clientes, sendo sentida ao nível global da companhia, é um dos objectivos primordiais da área. «Para uma efectiva fidelização dos clientes é fundamental proporcionar uma experiência que corresponda ou, até mesmo, ultrapasse as suas expectativas. O processo tem necessariamente de passar pela escuta activa: é essencial ouvir os nossos clientes, entender o que esperam de nós, o que valorizam, as suas dores, conhecer os factores críticos de sucesso na relação e oferecer-lhes uma resposta adequada. Tentamos estar presentes nas diversas fases da experiência do cliente. Com base em toda a informação recolhida, tentamos identificar melhorias nos processos e promover a sua implementação. Acreditamos que, ao fazê-lo de forma contínua, conseguiremos reter os actuais e atrair novos clientes», acrescenta.

Para a Aegon Santander, todas as fontes de informação que permitam um conhecimento aprofundado dos seus clientes são valorizadas. Para Tânia Galante, responsável do Departamento de Qualidade: «As opiniões e sugestões manifestadas pelos clientes constituem um importante mecanismo de feedback, podem representar reais oportunidades para podermos melhorar. Cada caso conta. Acreditamos que escutamos cada cliente na sua especificidade, no que a pessoa e a circunstância têm de único. E para isso é necessário fazer uma leitura atenta, aberta e receptiva do ponto de vista do cliente. Ser empático. E é também muito compensador ver que os clientes ficam agradados com o facto de se sentirem considerados.»

E se pensarmos nos valores que mais fortemente influenciam a resposta dada aos clientes por esta área, vemos que «o foco no cliente, transparência e proximidade são alguns dos valores da Aegon Santander, que estão muito presentes no nosso dia-a-dia, na avaliação que fazemos das situações e no respectivo tratamento. E depois há também a necessidade de nos mantermos disponíveis para a mudança, de acompanharmos ou até anteciparmos tendências. Basta pensar no que aconteceu nestes últimos anos. A pandemia acelerou o processo da transformação digital. Verificámos um aumento do recurso a formas de comunicação digital por parte dos clientes, que se tornaram inevitavelmente mais exigentes quanto aos processos e às suas experiências. Na Aegon Santander, acompanhámos as legítimas expectativas dos nossos clientes e dinamizámos serviços que potenciassem as interacções digitais, garantindo uma experiência mais simples e rápida no acesso aos produtos e serviços, e implementámos tecnologias que permitissem garantir a proximidade da relação, no contexto que vivíamos», aponta ainda a mesma responsável.

É bem conhecido o valor da retenção de clientes, ou por oposição, o custo associado à sua perda. Da mesma forma se sabe que a satisfação e o envolvimento emocional, o sentir bem e, no limite, a recomendação de uma marca a um familiar ou amigo são indicadores que permitem perspectivar relações duradouras e de grande potencial. Mais ainda quando os clientes manifestam o seu agrado com os serviços a ponto de dar o seu testemunho, partilhando a sua experiência.

Na Aegon Santander, esses momentos são celebrados, ficando a seguradora convicta de que os esforços desenvolvidos para entregar um serviço de excelência deram fruto e, ao mesmo tempo, motivada para fazer mais e melhor.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros”, publicado na edição de Maio (n.º 310) da Marketeer.