Foi um dos principais responsáveis por colocar Portugal como um dos destinos turísticos mais atractivos do mundo. Contudo, o ex-secretário de Estado do Turismo, Adolfo Mesquita Nunes, alerta que o trabalho que foi feito para posicionar a marca-destino é muito diferente daquele que será preciso para desenvolver e melhorar a percepção da marca-país. E que, nesse aspecto, ainda há muito caminho a percorrer. «Portugal é uma das marcas turísticas mais queridas do mundo, mas como marca-país continuamos a ser muito inconscientes daquilo que significamos e da forma como nos projectamos no mundo», salientou o actual sócio da Pérez-Llorca, no palco da 25.ª Conferência da Marketeer.
Recordando os três anos em que esteve à frente da secretaria de Estado do Turismo, entre 2013 e 2015, Adolfo Mesquita Nunes lembrou que, na altura, a prioridade passou por «mudar a forma como o País se promovia ao mundo». Até então, a estratégia nacional para o sector passava por comunicar os principais atributos do destino Portugal, como o sol e mar ou os nossos monumentos, mas isso «não era muito diferente do que todos outros [destinos] faziam».
Então, foram tomadas duas decisões estratégicas fundamentais: a primeira foi deixar que fossem os próprios turistas a falar sobre a sua experiência em Portugal, incorporando essas frases e “slogans” nas campanhas institucionais; e a segunda, e mais determinante, passou por alocar 100% do budget ao marketing digital, apostando nos algoritmos e na Inteligência Artificial (IA), numa fase ainda muito prematura, para comunicar com os turistas de forma segmentada. «Foi, provavelmente, a melhor decisão política da minha vida. O resultado foi extraordinário – também porque o Turismo de Portugal aderiu a esta ideia. Portugal tornou-se um dos destinos turísticos mais desejados do mundo, mudou a sua percepção, o seu posicionamento e o orgulho que temos no País enquanto destino turístico», lembra Adolfo Mesquita Nunes.
Hoje afastado das lides políticas, o partner da sociedade de advogados Pérez-Llorca reitera que trabalhar a marca-país é completamente diferente. «Achamos que é só o Turismo que tem que trabalhar a marca Portugal e isso é completamente falso. A marca-país não é da responsabilidade de um sector; é um projecto nacional», explana. Esse desafio passa, assim, por encontrar um propósito nacional que seja coerente e possa ser exportado para o mundo. «Temos notoriedade emocional, mas falta-nos direcção. A pergunta essencial é: o que é que o mundo ganha em ter Portugal no futuro?»
Procura-se propósito
Segundo Adolfo Mesquita Nunes, durante muito tempo o nosso discurso para o exterior assentou nos principais traços da nossa identidade: o clima, a hospitalidade, a autenticidade, um passado glorioso ligado aos Descobrimentos. Porém, «uma marca-país não se constrói com o que tem, mas com aquilo que decide significar ao mundo». E deu como exemplos os casos da Suécia, que decidiu ser o país do design sustentável; da Irlanda, conotada como o país do talento tecnológico; e do Japão, reconhecido como a nação do respeito. «E Portugal? Portugal ainda não decidiu.»
Contudo, ainda vamos a tempo de encontrar esse propósito distintivo. Numa era em que a tecnologia se desenvolve a uma velocidade estonteante, em que as máquinas estão a substituir-nos e a tomar decisões por nós, Portugal tem uma característica única: adere às inovações com facilidade e rapidez. Somos o país onde a inovação tecnológica se pode experimentar, testar e crescer com sentido. «Não somos, muitas vezes, quem inventa primeiro, mas somos quem transforma primeiro em experiência humana. Foi assim com a transição energética, com a mobilidade eléctrica, com instrumentos como a Via Verde e, hoje, com o Governo digital e a IA responsável. Portugal é o país que adere com facilidade, mas com um toque humano. Um país que experimenta, mas com propósito», frisa o orador.
Num tempo em permanente disrupção e mudança, Portugal pode posicionar-se como o país onde a inovação floresce com sentido e com alma. Onde a eficiência se casa com a humanidade. Mas essa mensagem e esse posicionamento só poderão ser alcançados através de uma política pública que seja coerente e agregadora, capaz de transformar «a reputação de Portugal em poder e a nossa simpatia em relevância».
E como alcançar essa coerência? No palco do Centro de Congressos do Estoril, o ex-secretário de Estado do Turismo sugeriu três mudanças estruturais que serão fundamentais para o futuro:
- Criar uma estrutura informal para a marca Portugal que seja transversal aos ministérios, mas aberta a empresas, universidades e sociedade civil, para alinhar em temas como as políticas públicas, a diplomacia ou a comunicação externa. E definir papéis (quem faz o quê, quem financia e como…);
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Integrar a dimensão da marca-país nas políticas públicas dos ministérios. Cada ministério deveria ter objectivos de reputação internacional ligados ao seu respectivo sector. Na Energia, teríamos de estar a falar na liderança verde; na Ciência, na nossa credibilidade; na Cultura, na nossa influência simbólica. Desta forma, cada área do Governo teria o seu papel coerente numa estratégia comum;
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Repensar a presença internacional de Portugal, não apenas como destino turístico, mas em feiras, nos eventos, nas presidências, nas representações externas, para transmitir uma imagem única do País como um laboratório ético e criativo no mundo.
Inteligência com alma
Se outrora Portugal deu sentido ao mundo com os Descobrimentos, aproximando geografias muito distintas, desbravando novas fronteiras globais, hoje o desafio é diferente: o mundo já não precisa de quem o descubra, mas de quem lhe devolva o sentido. Se não o fizermos, seremos apenas números, um actor passivo num mundo dominado por máquinas. E é neste plano que Portugal pode marcar a diferença.
«Está na hora de voltarmos a dar sentido à experiência humana, não pela expansão geográfica, mas pela expansão ética e humana. Portugal pode mostrar que é possível um caminho entre a tecnologia e a Ciência, entre a inovação e o sentido, entre a inteligência e a alma. Temos uma escala grande o suficiente para ter complexidade e pequena o suficiente para mudar depressa. Podemos ser o país onde as tecnologias se testam, onde a Ciência se desafia, mas também onde elas se tornam humanas», frisa Adolfo Mesquita Nunes. Em suma, podemos afirmar-nos como o país onde «a inteligência tem alma.»
Hoje, somos um país «admirado, mas ainda pouco necessário». Esse passo está ao alcance, assim saibamos estabelecer coerência na mensagem e executar uma visão e um propósito previamente definidos. «Em 2013, limitámo-nos a criar a marca destino Portugal. A marca-país é diferente. Essa está por fazer, do começo ao fim. Portugal ainda não consegue destacar-se no mundo com um propósito. Esse propósito tem de ser encontrado», concluiu Adolfo Mesquita Nunes.
Texto de Daniel Almeida
Foto de Paulo Alexandrino
*O jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
