Adeus, Cookies de Terceiros: Impacto no Marketing Digital e Protecção de Dados

Por Francisco Capelas, head of Digital Marketing na Webcomum Digital Business & Tech

Cookies são pequenos ficheiros de texto gerados pelos websites que visitamos e são armazenados nos nossos navegadores. Funcionam como identificadores digitais, ajudando o website a reconhecer os utilizadores em visitas posteriores e a memorizar informações pertinentes sobre as suas interacções. Isto contribui para uma experiência mais personalizada.

Os cookies primários são criados pelo website que está a visitar, sendo fundamentais para funcionalidades essenciais como lembrar o que tem no carrinho de compras ou as suas preferências e configurações. Um exemplo clássico é quando um utilizador faz login num website e o cookie é utilizado para lembrar dessa sessão, armazenando informações diretamente do utilizador.

Por outro lado, cookies de terceiros são estabelecidos por um domínio diferente do website que está a visitar, geralmente através de elementos incorporados como anúncios. Estes cookies são usados principalmente para fins de publicidade online e análise de tráfego, rastreando o comportamento do utilizador em diferentes websites. Permitem aos anunciantes construir perfis aprofundados dos interesses e comportamentos do utilizador com o objectivo de apresentar publicidade mais adequada.

Esta última questão tem gerado preocupações em relação à privacidade e segurança dos dados. Neste contexto, surgiu o anúncio recente da Google acerca da remoção dos cookies de terceiros no Chrome até ao final de 2024.

O propósito desta alteração é permitir a publicidade baseada em interesses, sem monitorizar a navegação individual, agrupando os utilizadores com interesses similares determinados pela navegação recente. Pretende-se assim que seja possível exibir anúncios relevantes sem comprometer a privacidade.

A partir daqui, é fundamental compreender de forma simples o impacto real desta mudança e de que forma nos podemos adaptar.

O principal desafio será a limitação na obtenção de dados detalhados sobre o comportamento online dos utilizadores. Isto implica uma redução na precisão da segmentação de anúncios, afectando a eficácia das campanhas publicitárias.

Em resposta a esta transformação, devemos colocar a nossa atenção sob a recolha de “First Party Data”, ou seja, informações obtidas directamente das interacções dos utilizadores com a marca e o website. Este foco não só implica o desenvolvimento de interacções mais significativas e de qualidade, nomeadamente, em termos de criação de conteúdo de valor, mas também requer um aprofundamento em novas tecnologias e metodologias para segmentação de audiências.

A atenção ao desenvolvimento web torna-se ainda mais crucial. É essencial, entre outros aspetos, o website estar optimizado para oferecer um bom desempenho e experiência ao utilizador, adaptado a diferentes dispositivos e optimizado a nível de SEO. Mais importante do que nunca é estar alinhado com as melhores práticas em proteção de dados e privacidade online, especialmente no contexto do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) da União Europeia.

Algo que devemos ter em atenção é a diversificação das fontes de dados, bem como a transparência na recolha dos mesmos, assegurando que as informações pessoais sejam partilhadas de forma voluntária e consciente. Oferecer incentivos, como descontos ou conteúdos exclusivos, estimula os utilizadores a partilharem as suas informações por terem interesse real na marca. Um bom exemplo é a subscrição de newsletter, cujo formulário pode ter questões de segmentação que auxiliem a marca na definição de estratégia para o consumidor. Também a utilização de plataformas que organizem os dados do cliente, integrando múltiplas fontes de informação, é vital para obter uma visão global do consumidor, facilitando decisões de marketing conscientes.

Se antes já era uma necessidade constante, agora os testes A/B serão ainda mais relevantes para medir de que forma pequenas variações nos anúncios impactam os resultados, tentando, assim, chegar da forma mais precisa possível ao público-alvo.

Considerando esta novidade, podemos ver o “copo meio cheio” e perceber que a chave para o sucesso neste setor é a adaptação rápida e a inovação contínua, sendo a confiança e lealdade dos clientes um factor distintivo.

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