Cinco anos depois de anunciar o fim das cookies de terceiros, a Google recua e encerra o Privacy Sandbox, o projeto criado para desenvolver alternativas de publicidade mais privadas no Chrome.
A empresa confirma que a baixa adesão dos utilizadores foi decisiva para o encerramento da iniciativa, segundo revelou um porta-voz ao Adweek. O objetivo era criar um novo padrão web que permitisse segmentar anúncios sem recorrer a cookies, algo que nunca ganhou tração junto da indústria.
Após vários adiamentos e propostas falhadas, como o FLoC e o Topics, a Google decidiu manter as cookies ativas, deixando aos utilizadores a opção de aceitar ou recusar o seu uso. Algumas tecnologias do Sandbox continuarão a operar no navegador, mas o projeto, na sua forma original, chegou ao fim.
O encerramento simboliza o fim da ambição de uma internet “cookieless” e reforça a aposta das marcas em estratégias baseadas em dados de primeira parte, cada vez mais vistas como o futuro da publicidade digital. As empresas estão a investir em sistemas próprios de recolha e gestão de dados de clientes, num esforço para reduzir a dependência de plataformas externas.
Especialistas do setor consideram que a decisão da Google é também um reflexo da pressão regulatória e das dificuldades em obter consenso entre anunciantes, agências e autoridades de proteção de dados. O equilíbrio entre privacidade e personalização revelou-se mais complexo do que o previsto, especialmente num contexto em que os utilizadores exigem mais transparência, mas os anunciantes pedem resultados mensuráveis.
Para muitos analistas, o recuo marca uma viragem estratégica da Google: em vez de tentar reinventar a publicidade digital, a empresa parece apostar em aperfeiçoar o ecossistema existente, apostando na inteligência artificial e em novas ferramentas de medição de desempenho. Ainda assim, a decisão deixa em aberto o debate sobre o futuro da privacidade online e o verdadeiro papel dos gigantes tecnológicos na definição das regras do jogo.
O “fim das cookies” pode não ter acontecido, mas o movimento que o inspirou continua a moldar o presente e o futuro do marketing digital.
