Actimel salta para a rua: «A saúde manter-se-á de enorme relevância para o consumidor»
Com uma presença pouca vincada na comunicação em Portugal, Actimel surpreendeu os lisboetas no final da semana passada ao apresentar um mupi especial, na zona do Saldanha. E a justificação é simples: «Agora, e mais do que nunca, precisamos de regressar a uma rotina sã», conta a Brand manager Mariana Ascenso, sublinhando que Actimel quer fazer parte desse regresso, ajudando os portugueses a voltar à rua em segurança.
Para isso, Actimel desenvolveu um mupi em forma de frigorífico (ou será um frigorífico em forma de mupi?) que permite aos transeuntes desinfectar as mãos e, logo de seguida, levar um Actimel para a viagem.
«Acreditamos que estar presente quando e onde a marca Actimel poderá aportar algo distinto, em momentos-chave e dentro do seu território, faz com que a marca se mantenha relevante e com uma oferta valorizada pelos portugueses», conta Mariana Ascenso, em entrevista à Marketeer.
Mas porquê investir agora numa campanha como esta? Desde que o novo coronavírus passou a fazer parte das conversas do dia-a-dia, a marca viu as vendas aumentar: «Actimel voltou a ganhar uma relevância junto dos portugueses como já não víamos há alguns anos.»
Porquê optar por um meio outdoor para esta campanha? E como é que este mupi se distingue?
Um desconfinamento gradual, mas em crescendo, implica, necessariamente, um maior fluxo de pessoas especialmente em áreas empresariais, tal como o Saldanha. O meio outdoor acaba por ser o meio de comunicação escolhido exactamente por isso – é verdade que durante a época de confinamento o formato outdoor acabou por perder preponderância como meio de comunicação, mas numa altura de desconfinamento acaba por fazer bastante sentido, principalmente porque Actimel quer estar presente nestas novas rotinas fora de casa.
Agora, e mais do que nunca, precisamos de regressar a uma rotina sã, que privilegie uma alimentação variada e equilibrada e um estilo de vida saudável e acreditamos que Actimel, com as suas vitaminas e minerais que ajudam o sistema imunitário, tem um papel importante a desempenhar.
Directamente de casa para a cidade, o frigorífico Actimel regressa com os portugueses, sob a forma de um mupirefrigerado em plena Praça do Saldanha, Lisboa. Durante sete dias, todos os que por lá passarem poderão desfrutar de um primeiro momento de desinfecção das mãos, no dispensador de álcool gel, e logo depois, de um momento repleto de sabor e, claro, cheio de vitaminas e minerais.
Cientes de que o nosso sistema imunitário não pára, 365 dias por ano, 24h por dia, Actimel quer dar este passo juntos dos portugueses e ajudá-los a cuidar das suas defesas.
Qual é o retorno esperado?
Actimel tem um propósito claro de ajuda no normal funcionamento do sistema imunitário e quer estar presente em momentos relevantes para os portugueses. Este momento de desconfinamento é um deles! Esta acção acaba por ser um meio para reforço de posicionamento de marca que temos vindo a construir desde o início da pandemia e que queremos manter. Acreditamos que estar presente quando e onde a marca Actimel poderá aportar algo distinto, em momentos-chave e dentro do seu território, faz com que a marca se mantenha relevante e com uma oferta valorizada pelos portugueses.
Trabalharam com alguma agência no desenvolvimento desta acção?
Trabalhámos com a VMLY&R como agência criativa e com a Mediacom como agência de media para o desenvolvimento da activação.
Irão comunicar noutros canais? De que forma?
Não. Esta acção de Actimel tem um propósito claro em acompanhar os portugueses de casa para a rua, e no regresso as suas novas rotinas, por isso tomamos como prioritário o meio de outdoor.
Notaram um aumento ou uma mudança no consumo de Actimel desde que a pandemia teve início?
Sim, sem dúvida Actimel voltou a ganhar uma relevância junto dos portugueses como já não víamos há alguns anos. Actimel contém vitaminas D, B9 e minerais que de facto ajudam ao normal funcionamento do sistema imunitário. Sem dúvida que o consumidor português se preocupa cada vez mais com a sua saúde, o que tem levado a uma maior procura por este tipo de vitaminas e minerais.
Como justificam essa evolução?
O actual contexto fez com que as pessoas passassem a dar outra importância à sua saúde e, por isso, vemos hoje um consumidor português cada vez mais atento às suas opções alimentares e que procura escolher alimentos com benefícios de saúde acrescidos. Todos queremos estar no nosso melhor, todos os dias e sem dúvida que, para isso, precisamos de estar e de nos sentirmos bem.
Um bom funcionamento do organismo é fundamental e, naturalmente, que o sistema imunitário tem um papel crucial. Actimel é a nossa proposta para que os portugueses cuidem das suas defesas, todos os dias. Com vitaminas D e B9, e com os minerais ferro e zinco que ajudam ao normal funcionamento do sistema imunitário, Actimel é um aliado no cuidado das defesas do organismo.
Perante a maior relevância do segmento e da maior procura de alimentos com benefícios de saúde adicionais, decidimos também aumentar a nossa oferta indo assim ao encontro das necessidades do consumidor. Deste modo, para além das nossas gamas de Actimel standard e com mais fruta, propomos agora também os novos ActimelKids, com vitaminas e minerais para o sistema imunitário das crianças e em embalagens com os divertidos personagens Minions e, ainda, Actimel Vita C, rico em vitamina C e um refrescante sabor a frutos cítricos.
Esta evolução justifica também a aposta numa campanha de comunicação agora?
Sim, sem dúvida. A relevância da marca é maior do que nunca. Sentimos que, ao comunicarmos agora, estamos a actuar no nosso território e a reforçá-lo.
Acreditam que o aumento registado no consumo será para manter?
Sim, acreditamos que é uma tendência que veio para ficar. A saúde manter-se-á de enorme relevância para o consumidor e por isso mesmo continuaremos a trazer inovações, novidades e oferta a este segmento, que poderão acompanhar na nossa página de Instagram.
Texto de Filipa Almeida