Account-Based Marketing (ABM): Sabe o que é?

Por Jillianne Ferullo, Digital Marketing Manager na LEWIS

Se trabalha em B2B, provavelmente já ouviu o chavão Account-Based Marketing ou ABM. Nos últimos anos, o diálogo sobre este conceito tem aumentado e diversas questões têm sido levantadas dentro das empresas. O que é exatamente o ABM? Como é que a minha empresa pode beneficiar dele? Por onde começamos? O que está incluído num programa ABM de sucesso?

Pode descrever-se o Account-Based Marketing (ABM) como um tipo de marketing focado em chegar junto dos decisores de empresas específicas (também conhecidas por contas), envolvendo-os ao longo do funil de vendas. As principais contas serão identificadas como potenciais clientes pelos stakeholders na sua organização.

Todas as estratégias e ativações ABM vão ser diferentes. Algumas vão consistir em contas bastante focadas, enquanto outras se podem concentrar em indústrias selecionadas ou listas de maiores contas.

Em vez de ser feita uma segmentação por demografia ou interesse, como se faz nos programas tradicionais de outbound marketing B2B, as campanhas ABM procuram atingir utilizadores com base nos seus empregadores e, geralmente, sobrepondo qualificações adicionais, como cargo ou função. Esta estratégia de marketing permite restringir a ação, concentrando-a nos utilizadores mais alinhados com o seu perfil de cliente ideal. O objetivo é incitar a captação de leads, o envolvimento com um potencial cliente e, por fim, aumentar as receitas, adicionando portfólio e logotipos ao seu website.

Podem ser utilizadas diversas atividades de marketing – incluindo a personalização do website, e-mail, organização de conteúdo, publicidade em display e social – para executar estratégias de ABM com sucesso. Contudo, antes de desenvolver uma estratégia de marketing e iniciar os esforços para uma campanha, as contas-alvo precisam de ser identificadas.

A identificação da conta é fundamental para o sucesso de uma campanha ABM.

Os possíveis clientes têm de ser apropriados, realistas e, claro, ter um forte potencial. Existem várias formas através das quais as organizações definem as contas. Considere as qualidades dos seus atuais clientes e os aspetos que constituem o perfil de um cliente ideal. Encontre empresas semelhantes ou que possam estar a enfrentar desafios semelhantes. Desenvolver um sistema de pontuações poderá ajudar a priorizar e segmentar contas em diferentes níveis.

Outra tática é identificar empresas que já tenham demonstrado interesse na sua. Muitos parceiros de tecnologia são capazes de implementar código que permita identificar quem está a visitar o seu website. Essas informações podem ser muito valiosas para uma estratégia de Inbound Marketing, alinhada com os seus programas de ABM para a personalização e capitalização de interesse crescente.

Com esta segmentação, surge a oportunidade de personalizar as experiências de marketing. As estratégias ABM enfatizam a necessidade de marketing personalizado, enquanto a tecnologia expande as oportunidades e possibilidades para o fazer. Desde e-mails personalizados até à mudança dinâmica de texto em páginas iniciais, as experiências podem ser personalizadas em vários pontos do processo. A personalização pode depender do tipo de ABM que implementar.

Como desenvolver Marketing Personas

Se olharmos para o marketing digital simplesmente como marketing, vemos tendências a voltar a estar na moda, incluindo o desenvolvimento de marketing personas.

No momento em que queremos oferecer experiências personalizadas, o marketing B2B já não se consegue aproximar de um grupo-alvo homogéneo. Sabemos que segmentar o público-alvo principal é necessário para dar resposta às diferentes necessidades que os potenciais clientes podem ter. No entanto, não devia ser o ponto de partida no processo de criar uma persona. O objetivo de desenvolver uma marketing persona não deve ser o de classificar um grupo-alvo, mas sim o de melhor entender as situações e os cenários onde essa pessoa está inserida.

A melhor fonte de pesquisa é, obviamente, o seu grupo de clientes já existentes. Em termos de estratégia, pode optar por um questionário ou uma entrevista aprofundada, mas existe ainda uma fonte de informação que é subestimada: o serviço ao cliente. Quem sabe os problemas dos seus consumidores melhor que a equipa de vendas ou equipa de apoio ao cliente? Ao dedicar algum tempo a perceber as questões ou preocupações dos seus clientes, ou simplesmente a analisar a secção das FAQ do seu website, vai descobrir uma quantidade enorme de informação útil para desenvolver as suas personas.

Tipos de estratégia ABM

À medida que o ABM foi crescendo no marketing B2B, três tipos de estratégias principais foram desenvolvidas – 1 para 1, 1 para Poucos, 1 para Muitos.

1:1

A abordagem mais individualizada e direcionada. “1 para 1” envolve experiências únicas para cada empresa-alvo ou para indivíduos dessas mesmas empresas. O nível de granularidade torna-a mais difícil de executar, especialmente em escala.

1:Poucos

O tipo mais comum, também conhecida como ABM Lite. “1 para Poucos” envolve criar uma experiência única para um subconjunto de empresas-alvo. Segmentar empresas por setor, desafios de negócio ou tamanho, permite mais oportunidades de escala, enquanto continuam a ser oferecidas experiências personalizadas e relevantes.

1:Muitos

A forma mais ampla deste método de marketing. As estratégias “1 para Muitos” incluem extensas listas de contas, impulsionando a tecnologia em escala. Frequentemente chamado de Programmatic ABM, devido à dependência de tecnologia programada para escalar campanhas a centenas ou até milhares de contas. O alcance de cada conta e a personalização são geralmente mais “leves” do que nas outras abordagens, devido ao número de contas. A granularidade de personalização pode variar consoante as capacidades tecnológicas.

A estratégia que melhor se adapta à sua abordagem depende de vários fatores, incluindo os seus objetivos, perspetivas, canais de marketing disponíveis, orçamento, ciclos de vendas e capacidade do representante comercial.

Identifiquei a minha lista de contas. E agora?

Uma vez identificada a sua lista de contas e respetiva abordagem, precisará de avaliar as técnicas de marketing necessárias para alcançar e se envolver com essas contas. A ativação paga por parceiros, como o Demandbase, pode fornecer serviços de identificação e ativação, nomeadamente campanhas de display. Do lado social, os recursos de segmentação do LinkedIn permitem alcançar as contas-alvo e as ocupações profissionais.

O mapeamento de conteúdo e ativos para contas com diferentes níveis de interação e localização no funil de vendas também é bastante importante. Desenvolver conteúdo específico para uma indústria pode também expandir os esforços de personalização e criar uma experiência uniforme e unificada para utilizadores e contas.

Após ter lançado os programas de ABM, se a estratégia e conteúdo forem sólidos, os leads devem começar a surgir. Uma estratégia bem pensada que estimule a entrada de leads é muito importante na conversão dos seus contactos ABM. Incentivar os principais stakeholders durante o percurso de compra do cliente, com conteúdo relevante e oportuno, é fundamental para construir relações e criar confiança.

As plataformas de automation marketing são a chave para o processo de lead nurturing. É também importante o alinhamento das equipas de vendas e de marketing, desde a identificação até ao “ganhar” de uma conta. Por exemplo, as vendas devem fornecer informações relevantes ao marketing, para otimizações dos programas de marketing orientados por dados. O marketing também necessita entender a capacidade dos representantes comerciais, para que o volume de leads provenientes das campanhas seja possível de gerir.

Preparado para dar o próximo passo com o account-based marketing? Solicite mais informações à LEWIS.