Abrangência e proximidade ditarão o futuro

A TAP tem estado a acompanhar as novidades em mercados mais desenvolvidos em termos de fidelidade, como, por exemplo, os EUA, e acredita que o seu programa de fidelização terá cada vez mais relevância no dia-a-dia dos clientes e será cada vez mais justo. Ou seja, o que efectivamente o cliente pagar será convertido em milhas, assegura Luís Gonçalves, director de Loyalty da TAP. Os benefícios tanto na viagem do cliente, como no âmbito geral, como na utilização de cartões de crédito, farão com que os clientes cada vez mais queiram fazer parte de um programa e usufruir das vantagens oferecidas. «Relevância, abrangência e proximidade ditarão os ecossistemas que irão prosperar no futuro», garante o responsável da empresa em entrevista.

Há cerca de um ano, o programa Victoria mudou de nome, surgindo o Miles&Go. Que objectivos tinham com a mudança?

Com a nova marca, a TAP pretende focar todo o esforço de modernização, ejuvenescimento e internacionalização da companhia também no seu programa de fidelização, comunicando de forma mais clara as vantagens do programa. Visa traduzir as necessidades e os desejos dos seus clientes, que estão cada vez mais práticos, exigentes e mais globais.

Desde o rebranding, em Novembro de 2018, tivemos muitas evoluções no programa, o lançamento da ferramenta Plusgrade para licitação de upgrades com milhas, a possibilidade de compra de bilhetes-prémio Star Alliance no site FlyTAP, novos benefícios para clientes Gold, como milhas eternas ou possibilidade de antecipação da ponte aérea grátis. Para os clientes Miles lançámos a experimentação de benefícios à escolha (bagagem, fast track ou acesso ao lounge), benefícios que só os clientes Silver e Gold teriam.

Ainda mais importante, foi a adequação na oferta de bilhetes-prémio, que visa oferecer mais flexibilidade na compra do bilhete, com tarifas flexíveis e preços mais justos, e redução de até 49% com mais disponibilidade de lugares. O objectivo final destas mudanças é de aproximar o programa dos nossos clientes e dar benefícios cada vez mais relevantes!

Quase um ano depois do seu lançamento, que balanço é feito pela TAP?

Estamos muito animados com a resposta dos nossos clientes! Em menos de um ano atingimos os quatro milhões de clientes, com aproximadamente 700 mil novos clientes adicionados. Mais do que duplicámos as viagens com bilhetes-prémio no decorrer de 2019 em comparação com o período homólogo, o que quer dizer que os clientes estão a usar de forma mais intensa o nosso programa. Através da nossa plataforma de leilões, o Miles&Go Bid faz diariamente ofertas de viagens, de estadia em hotéis, de espectáculos com centenas de clientes envolvidos. Criámos um conceito inovador em Portugal, o CLUB Miles&Go, com mais benefícios, como acesso ao lounge, fast track e poupança de milhas, que se traduz em viagens. Ou seja, o cliente que faz parte do CLUB Miles&Go recebe mensalmente milhas na sua conta para utilizar com viagens ou demais parceiros do programa, é uma forma de ter os clientes ainda mais próximos. O lançamento do clube, que ocorreu juntamente com o rebranding, já conta com mais de 13 mil clientes.

Resumindo todos estes indicadores, temos um claro reflexo na satisfação do cliente, houve um crescimento no NPS, 82% superior em 2019.

O TAP Miles&Go acabou de ter o reconhecimento com três prémios dos cinco a concurso nos Frequent Travel Awards 2019: Programa do Ano, Melhor Serviço ao Cliente e Melhor Promoção com o Miles&Go Promo. Isto já depois de ter vencido o prémio Freddie Award como “Melhor Performance”.

A quem se destina este programa?

Um dos maiores desafios passa por colocar na mente dos nossos clientes que o programa de fidelidade não se destina só a quem viaja frequentemente, mas também àqueles que sonham viajar e aos que viajam poucas vezes por ano. Há sempre alguma vantagem em fazer parte do programa. Por essa razão, um cliente que não viaje tão frequentemente com os nossos clubes pode continuar a acumular milhas mesmo sem voar, por isso o Miles&Go Promo e o Miles&Cash permitem ter descontos e benefícios, mesmo que não tenha milhas suficientes para fazer uma viagem. Desta forma obtém um desconto ou paga parcialmente em milhas! Pretendemos estar no dia-a-dia do cliente, por isso contamos com parceiros como a banca, Continente, Meo e Galp, que fazem parte do quotidiano dos clientes, além de oferecer milhas nos pagamentos com cartões de crédito. Todos os clientes Miles&Go podem trocar milhas por serviços para além de bilhetes-prémio.

Tudo isto sem esquecer que oferecemos os estatutos Silver e Gold com uma gama de benefícios ampla, nas situações mais tradicionais, que são os viajantes mais frequentes e obviamente com maior valor.

Na altura do lançamento, a empresa referia que pretendia com a mudança um acelerar do processo de internacionalização do programa, em particular para os Estados Unidos da América e Brasil. Em que medida esses objectivos foram conseguidos?

Aproximadamente 80% dos novos clientes em 2019 são do estrangeiro e mais de 80% da receita do programa vem do exterior. O negócio da TAP é internacionalizado e o Miles&Go segue a mesma tendência.

Queremos posicionar o Miles&Go no estrangeiro como uma porta para a Star Alliance e para os nossos restantes parceiros, ou seja, ser a escolha do cliente para usufruir dos benefícios em mais de 30 companhias que voam para todos os destinos. Não vamos substituir os programas domésticos de cada mercado, seria irreal, mas sempre que um cliente pensar em voar para fora do seu país, a TAP pretende posicionar-se como o “hub” em termos de fidelidade que o vai servir.

Como tem comunicado o produto?

Houve uma aposta nos canais de comunicação digitais. Aumentámos a presença junto aos clientes, através de emails, sms e redes sociais e segmentámos a comunicação por temas de interesse, exemplo de destinos, produtos como CLUB Miles&Go e cartões de crédito, com uma estratégia de aumento de receita.

Teremos uma nova acção publicitária nos próximos dias, para o mercado de Portugal e do Brasil, de maneira a dar visibilidade à alteração na forma de obter bilhetes-prémio, traduzindo em disponibilidade, melhores tarifas e flexibilidade.

Quais os canais privilegiados para comunicar as vantagens do cartão?

A comunicação tem sido prioritariamente digital, por newsletter, sites da TAP e redes sociais, mas também através da nossa revista de bordo, a UP, e IFE (inflight entertainment). Estamos a alargar as parcerias financeiras de forma a oferecer milhas em todas as transacções de cartões, quer seja de cartões co-branded ou pelo alargamento de cartões na banca. Estes cartões oferecem, para além da utilização usual, acumulação de milhas com todas as transacções e benefícios com comodidades nos voos, como bagagem extra, acesso ao lounge e fast track, por exemplo.

Como é que a revista UP é usada? Contamos com divulgações mensais sobre o programa Miles&Go, de forma a reforçar benefícios aos nossos clientes. Publicitamos os produtos, CLUB Miles&Go, Miles&Go Gift e leilões do programa e reforçamos as possibilidades de acumulação com parceiros, que fazem parte do quotidiano dos clientes ou em viagens. Reforçamos também informações sobre as campanhas em vigor, assim como as várias possibilidades de acumulação e utilização de milhas com os mais de 100 parceiros do programa. E pretendemos evoluir para que a revista se torne cada vez mais transaccional. Apostamos no QR code para que os clientes possam aderir ao programa e comprar os produtos, como os CLUB Miles&Go ou mesmo os cartões de crédito.

Que objectivos esperam atingir em 2019 e 2020 no âmbito do programa Miles&Go? Que novidades irão desvendar?

É esperada a transformação completa dos serviços para pagamento em milhas, assim como dar maior transparência na atribuição das milhas, alinhadas com as melhores práticas dos programas de fidelidade.

Pretendemos também adicionar novos produtos ao programa com foco nas famílias. E para evitar a frustração grande que todos os clientes sofrem quando perdem milhas, oferecer mais benefícios ao CLUB Miles&Go, assim como inovadoras formas de pagamento, para o mercado português.

De que forma tem a TAP tentado minimizar a questão da dificuldade no rebate de pontos em viagens?

A questão já está acautelada com a mudança realizada em Maio, que oferece tarifas flexíveis. Não tenho receio de afirmar que o TAP Miles&Go já está na vanguarda dos melhores programas, onde a oferta é adequada e há sempre uma solução para os clientes. Há muitas companhias europeias e americanas que ainda lutam para implementar este modelo de trabalho. Além da redução de até 49% das tarifas em milhas, a nova estrutura de tarifas permite que os clientes que queiram usufruir de melhores preços façam as reservas com antecedência e tenham disponibilidade com valores mais baixos e, para os clientes que necessitam de viajar nos períodos de maior procura ou de última hora também encontrem uma solução. Deixamos um convite para todos os clientes testarem, pesquisarem, porque vão achar uma oferta.