A confiança está a tornar-se um dos principais desafios para as marcas. Num contexto em que a informação sobre saúde nunca foi tão abundante, distinguir conhecimento credível de opinião ou desinformação é cada vez mais difícil. Para Bernardo Soares, one health diretor da UPPartner, a resposta passa por uma comunicação mais transparente, consistente e capaz de aproximar organizações e públicos.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, aborda o impacto da desinformação e da inteligência artificial, o papel da reputação e os novos desafios para as marcas que procuram construir relações duradouras com os consumidores.
Vivemos numa época em que nunca tivemos tanta informação sobre saúde. Porque é que, apesar disso, parece ser cada vez mais difícil gerar confiança?
Ter mais informação disponível não significa necessariamente estar mais informado. Hoje somos expostos a uma enorme quantidade de conteúdos sobre saúde, provenientes de fontes muito diferentes, com níveis de rigor e credibilidade igualmente distintos. Isso torna mais difícil perceber em que informação confiar e quem tem legitimidade para a transmitir. A confiança constrói-se precisamente nesse espaço. Não depende apenas da quantidade ou até da qualidade da informação disponibilizada, mas da consistência com que uma organização comunica, da transparência que demonstra e da capacidade de tornar temas complexos claros sem comprometer o rigor científico. Num ambiente de permanente exposição à informação, comunicar mais deixou de ser suficiente. O verdadeiro desafio está em conseguir tornar-se uma fonte reconhecida e credível para os diferentes públicos.
Informar já não chega? O que mudou no comportamento dos públicos e na relação destes com as organizações?
Informar continua a ser essencial, mas deixou de ser suficiente. Os públicos estão mais informados, mais exigentes e têm hoje capacidade para procurar, comparar e questionar aquilo que lhes é comunicado. A relação com as organizações tornou-se menos vertical e muito mais escrutinada. Esta realidade obriga a uma mudança na própria comunicação. Já não basta disponibilizar informação tecnicamente correta e esperar que seja aceite. As organizações precisam de compreender as dúvidas, expectativas e contextos dos diferentes públicos, estabelecer diálogo e demonstrar coerência entre aquilo que dizem e aquilo que fazem. A confiança deixou de resultar apenas da autoridade de quem comunica e passou também a depender da relação que consegue construir.
Quando falamos de confiança, estamos a falar de uma perceção difícil de medir. Como se constrói, na prática, uma relação de confiança entre uma organização e os seus públicos?
A confiança constrói-se sobretudo através da consistência e da experiência acumulada que os públicos têm com uma organização ao longo do tempo, não resultando de uma campanha, de uma mensagem isolada ou de um momento específico de comunicação. Na prática, isso implica comunicar com clareza, reconhecer aquilo que ainda não se sabe, manter coerência entre discurso e ação e estar presente também quando os temas são mais complexos ou sensíveis. Na saúde, esta dimensão é particularmente relevante, uma vez que tentar transmitir certezas onde elas não existem pode ser tão prejudicial como comunicar de forma insuficiente. Uma organização credível não é aquela que tem sempre todas as respostas, mas aquela que demonstra consistência, transparência e responsabilidade na forma como comunica.
Que impacto têm a desinformação e o excesso de informação na reputação das marcas e organizações de saúde? E como devem estas responder sem contribuir para ainda mais ruído?
A desinformação cria um desafio reputacional particularmente complexo, uma vez que obriga as organizações a disputar atenção num espaço onde informação rigorosa, opiniões e conteúdos falsos circulam muitas vezes com o mesmo peso aparente. A tentação pode ser responder a tudo, mas essa reação corre o risco de amplificar o próprio ruído que se pretende combater. A resposta deve passar por critério e relevância. Nem toda a desinformação exige uma reação, mas uma organização deve saber identificar quando determinado conteúdo pode influenciar comportamentos, criar risco ou comprometer a sua reputação. Nesses momentos, é fundamental responder de forma rápida, clara e sustentada em evidência, recorrendo também às vozes e aos canais que os públicos reconhecem como credíveis. Combater desinformação não significa necessariamente comunicar mais, mas saber quando intervir, com que mensagem e através de quem.
A inteligência artificial está a tornar a produção de conteúdos mais rápida e acessível. Pode a IA ajudar a construir confiança ou corre o risco de tornar a comunicação menos humana e credível?
A inteligência artificial pode tornar a comunicação mais eficiente, mas eficiência e confiança não são sinónimos. A IA permite analisar grandes volumes de informação, adaptar conteúdos a diferentes públicos e acelerar processos que antes exigiam muito mais tempo. Na Comunicação em Saúde, esse potencial é particularmente relevante, desde que exista supervisão humana e rigor na validação da informação. O risco surge quando essa eficiência conduz a uma comunicação excessivamente automatizada, indiferenciada ou sem uma voz reconhecível. Em saúde, as pessoas não procuram apenas respostas corretas, procuram também perceber quem assume responsabilidade por aquilo que está a ser comunicado, sendo essa uma dimensão que a tecnologia não deve substituir. A IA pode ajudar a produzir e adaptar comunicação, mas a credibilidade continuará a depender de quem valida, contextualiza e assume a mensagem.
O que faz uma pessoa acreditar numa mensagem de saúde? É a autoridade científica, a transparência, a linguagem, a proximidade ou uma combinação destes fatores?
É uma combinação de todos esses fatores, embora o peso de cada um varie consoante o tema, o público e o momento. A autoridade científica sustenta a mensagem, a transparência permite reconhecer os seus limites, a linguagem determina a sua acessibilidade e a proximidade influencia a forma como é recebida. O essencial é garantir que estes elementos não entram em contradição. Uma mensagem pode ser cientificamente irrepreensível e perder eficácia se a forma como é apresentada criar distância relativamente ao público. Da mesma forma, uma comunicação próxima e acessível perde legitimidade se não estiver sustentada em evidência. Na Comunicação em Saúde, rigor e proximidade não devem ser vistos como alternativas. O desafio está precisamente em conseguir conciliá-los.
Para as marcas, existe muitas vezes uma tensão entre simplificar uma mensagem para chegar a mais pessoas e manter o rigor científico. Como se encontra esse equilíbrio?
O equilíbrio não está em dizer menos ciência, mas em saber o que precisa de ser dito em cada momento. Nem todos os públicos precisam do mesmo nível de detalhe, mas todos precisam de receber informação rigorosa. Isso exige um trabalho de seleção e hierarquização: identificar a mensagem essencial, preservar as limitações ou incertezas relevantes e disponibilizar níveis adicionais de informação para quem precisa ou pretende aprofundar determinado tema. Simplificar é, nesse sentido, um exercício de escolha e adaptação, não de empobrecimento do conteúdo. O rigor científico não se mede pela quantidade ou complexidade da informação colocada numa mensagem, mas pela fidelidade com que preservamos o seu significado.
A confiança demora anos a construir, mas pode desaparecer numa única comunicação mal feita. Como devem as organizações preparar-se para gerir momentos de crise e perda de credibilidade?
A preparação para uma crise começa muito antes do momento em que ela acontece. As organizações precisam de conhecer os seus riscos reputacionais, definir responsabilidades, identificar porta-vozes e estabelecer processos que lhes permitam avaliar rapidamente uma situação e responder de forma coordenada. Em saúde, o silêncio, a demora ou mensagens contraditórias podem agravar um problema e deixar espaço para que outras narrativas ocupem esse vazio. Isso não significa responder precipitadamente, mas ter estruturas preparadas para comunicar com rapidez, rigor e proporcionalidade perante aquilo que está a acontecer. Uma crise não é o momento para começar a decidir como uma organização comunica. É o momento em que se percebe se essa preparação existia ou não.
Que papel deve assumir a comunicação na aproximação entre ciência, marcas e sociedade, sobretudo num contexto em que especialistas e instituições já não são necessariamente as únicas fontes de informação?
A comunicação tem hoje um papel que vai muito além de transmitir conhecimento entre especialistas e sociedade. Num ecossistema em que qualquer pessoa pode produzir, interpretar e distribuir conteúdos sobre saúde, torna-se essencial ajudar os públicos a navegar entre diferentes fontes, distinguir evidência de opinião e perceber o contexto em que determinada informação deve ser interpretada. Para as marcas e instituições, isto implica assumir uma responsabilidade acrescida. Já não controlam a conversa, mas podem contribuir para a sua qualidade, trazendo conhecimento validado, contexto e vozes qualificadas para o espaço público. A comunicação não deve procurar substituir especialistas nem competir com todas as outras fontes, devendo antes criar as condições para que o conhecimento credível consiga ter relevância numa conversa cada vez mais fragmentada.
A comunicação em saúde pode ensinar alguma coisa às marcas de outros setores sobre construção de confiança? Que aprendizagens considera mais relevantes para os marketeers?
A Comunicação em Saúde trabalha num território onde credibilidade, responsabilidade e clareza são particularmente exigentes, mas esses princípios são relevantes para qualquer setor. Uma das principais aprendizagens é que uma relação sólida não se constrói apenas através daquilo que uma marca diz sobre si própria, mas também através da forma como se comporta, responde a dúvidas e demonstra utilidade para os seus públicos. Para os marketeers, destacaria sobretudo a importância de conhecer profundamente quem está do outro lado, comunicar com clareza sem subestimar o público e aceitar que nem todas as interações precisam de ter uma intenção comercial imediata. Há momentos em que ser útil, orientar ou esclarecer cria mais valor para uma marca do que procurar vender. As marcas que conseguem demonstrar relevância antes do momento da compra têm melhores condições para construir relações que vão além da transação, sendo esta uma aprendizagem da Comunicação em Saúde aplicável praticamente a qualquer setor.
Falamos cada vez mais de propósito e autenticidade. Até que ponto os consumidores distinguem uma organização que realmente age de acordo com aquilo que comunica de outra que apenas utiliza esses conceitos na sua estratégia de marketing?
Hoje é muito mais difícil manter durante muito tempo uma distância entre aquilo que uma organização diz e aquilo que efetivamente faz. Os consumidores têm acesso a mais informação, acompanham as marcas em diferentes canais, conhecem as suas decisões e conseguem confrontar rapidamente uma mensagem com comportamentos que a contradizem. Propósito e autenticidade não se demonstram através de uma campanha ou de uma declaração de intenções, mas na coerência entre comunicação, decisões e atuação ao longo do tempo. Quando essa coerência não existe, o risco não se limita à perda de eficácia da mensagem, podendo a própria organização perder legitimidade para ocupar determinado território. Para as marcas, o desafio passa menos por comunicar que têm um propósito e mais por garantir que as suas ações permitem que os públicos o reconheçam sem que seja necessário afirmá-lo constantemente.
Que papel têm os profissionais de comunicação neste novo ecossistema? Devem ser sobretudo tradutores de conhecimento, construtores de reputação ou gestores de relações de confiança?
Hoje, separar essas funções é cada vez mais difícil. Traduzir conhecimento, construir reputação e gerir relações com os públicos fazem parte de uma mesma responsabilidade: garantir que a organização consegue comunicar de forma relevante num ecossistema muito mais complexo e fragmentado. O papel dos profissionais de comunicação passa também por entrar mais cedo nas decisões. Não devem receber apenas uma mensagem já definida para decidir como a comunicar, devendo ajudar a organização a antecipar como determinada decisão será interpretada, que expectativas pode gerar e que impacto poderá ter nos diferentes stakeholders. É essa evolução que torna a comunicação verdadeiramente estratégica: deixar de atuar apenas sobre aquilo que uma organização diz e passar a contribuir também para a forma como ela se relaciona, se posiciona e é percecionada.
Se a informação é hoje uma commodity, o que passa a diferenciar verdadeiramente uma organização de outra?
Se todos conseguem aceder à mesma informação, a diferenciação passa pela capacidade de construir uma interpretação própria a partir dela. Duas organizações podem trabalhar sobre o mesmo tema, recorrer aos mesmos dados e até chegar a conclusões semelhantes, mas não têm necessariamente a mesma experiência, o mesmo conhecimento do mercado ou a mesma capacidade para relacionar essa informação com as necessidades dos seus públicos. É nessa combinação entre conhecimento, experiência e contexto que uma organização pode construir uma perspetiva verdadeiramente diferenciadora. A informação pode estar disponível para todos, mas a capacidade de a interpretar e transformar numa posição própria não é automaticamente replicável. Num mundo onde a informação se tornou uma commodity, ter acesso ao conhecimento deixou de ser, por si só, uma vantagem. A diferenciação começa naquilo que cada organização consegue fazer com ele.
Estamos a entrar numa era em que a confiança pode valer mais do que a própria visibilidade? Como é que isso pode mudar a forma como as organizações definem e avaliam as suas estratégias de comunicação?
A visibilidade continua a ser importante, mas deixou de ser suficiente para avaliar o valor da comunicação. Uma organização pode ter uma presença mediática muito elevada, alcançar milhões de pessoas e, ainda assim, não conseguir construir uma relação sólida com os seus públicos. Esta realidade obriga também a repensar a forma como avaliamos resultados. Para além de métricas como alcance, notoriedade ou engagement, importa perceber a qualidade da relação que está a ser construída: se a organização é considerada credível, se os públicos compreendem aquilo que comunica, se reconhecem autoridade à sua voz e se estão disponíveis para agir com base nessa informação. O desafio passa, por isso, por deixar de avaliar a comunicação apenas pela capacidade de ser vista e começar a avaliar também aquilo que essa visibilidade efetivamente constrói. A confiança pode ser mais difícil de medir do que o alcance, mas é também um dos fatores que determina se a presença de uma organização tem valor para além do momento em que acontece.
Para terminar: se tivesse de deixar uma ideia aos marketeers sobre comunicação num contexto de excesso de informação, qual seria?
Diria que o objetivo não deve ser comunicar mais, mas comunicar com maior relevância. Num contexto em que todos produzem conteúdos e disputam permanentemente a atenção das mesmas pessoas, aumentar o volume dificilmente será suficiente para criar diferenciação. Para os marketeers, isso significa fazer escolhas: perceber quando uma marca tem algo relevante para acrescentar, conhecer o contexto em que está a comunicar e garantir que cada intervenção tem uma intenção clara para quem a recebe.
