Opinião de Maria Domingas Carvalhosa, founder & managing partner Wisdom
Há uma ideia que continua a persistir em muitas organizações: a de que a reputação se gere através da comunicação. Não se gere. A reputação gere-se através da perceção. E as perceções não se decretam, não se compram e, muito menos, se controlam. Constroem-se. Lentamente. Na forma como uma organização age, decide, responde e se relaciona com todos aqueles que têm um interesse legítimo na sua atividade.
Durante muitos anos, as empresas acreditaram que controlar a mensagem era controlar a reputação. Era uma visão compreensível num contexto em que as organizações dominavam grande parte dos canais de comunicação e conseguiam definir, em larga medida, a narrativa sobre si próprias.
Hoje sabemos que isso deixou de ser verdade. Não porque a comunicação tenha perdido importância, pois tal não aconteceu, mas porque mudou profundamente o contexto em que ela acontece.
A perceção de uma organização é hoje formada por um conjunto de ‘validadores’, tais como: um colaborador, um cliente, um jornalista, um regulador, um fornecedor, um investidor, uma avaliação online, uma conversa nas redes sociais ou até uma resposta gerada por um sistema de inteligência artificial. Nenhum destes atores controla, por si só, a reputação de uma organização. Mas todos contribuem para a construir.
Esta mudança não aconteceu por acaso. É o reflexo de um novo ecossistema comunicacional, muito mais aberto, distribuído e descentralizado. As organizações deixaram de ser as principais emissoras de informação sobre si próprias e passaram a integrar um espaço onde coexistem múltiplas vozes, plataformas, comunidades e algoritmos, todos eles capazes de moldar perceções em tempo real. A comunicação deixou de ser linear para passar a ser partilhada. E isso obriga-nos a repensar a forma como gerimos a reputação.
Arriscaria mesmo a dizer algo que pode parecer provocador: a reputação é, provavelmente, o único ativo estratégico que uma organização nunca possui verdadeiramente. Ela pode definir a sua identidade, controlar a sua marca, desenhar a sua estratégia e decidir a forma como comunica, mas nunca conseguirá controlar totalmente a perceção que os seus stakeholders constroem sobre ela. E é precisamente dessa perceção que nasce a reputação. Porque a reputação vive, inevitavelmente, na cabeça dos outros.
É por isso que comunicar nunca foi sinónimo de convencer. Comunicar é criar condições para que os stakeholders construam uma perceção favorável, sustentada em factos, consistência, transparência e confiança. É um trabalho de influência legítima, baseado na credibilidade e não na imposição de mensagens.
Esta mudança de paradigma exige também uma transformação na própria forma como planeamos a comunicação. Todo o processo comunicacional deve partir de uma pergunta essencial: que perceção queremos construir, reforçar ou alterar? Os objetivos, a estratégia, a narrativa, as mensagens, os porta-vozes, os canais e até os indicadores de avaliação devem estar orientados para esse propósito. O verdadeiro resultado da comunicação já não é a mensagem que emitimos. É a perceção que conseguimos influenciar.
Confesso que hoje me sinto muito mais confortável a dizer a um cliente que o vamos ajudar a trabalhar as perceções dos seus stakeholders do que a prometer que vamos gerir a sua reputação. Porque a reputação não se gere diretamente. Gere-se através da capacidade de compreender como as perceções se formam, de identificar os fatores que as influenciam e de criar experiências, comportamentos e mensagens que contribuam para as transformar.
Talvez esteja na altura de deixarmos de perguntar se uma campanha teve alcance suficiente, se um comunicado gerou cobertura mediática ou se uma publicação alcançou milhares de visualizações. A pergunta verdadeiramente relevante é outra: conseguimos alterar alguma perceção?
Porque, se não fomos capazes de influenciar a forma como os nossos stakeholders nos percecionam, então não gerimos reputação. Limitámo-nos a comunicar.
E, num tempo em que a confiança é um dos ativos mais valiosos de qualquer organização, limitar-nos a comunicar será suficiente?
