A relação com os clientes e o novo desafio da fidelização
Por Nélson Pereira, director de Telco e Media da Minsait em Portugal
Hoje, é evidente uma transformação na relação com o cliente: este não interage com uma marca apenas para o consumo dos seus produtos ou serviços. Está a investir o seu tempo, a sua atenção e o seu dinheiro em experiências que se podem prolongar no tempo que, juntas, formam o pipeline comercial completo: descoberta, avaliação, compra, utilização, fidelização e recomendação.
Sabemos que a interacção com a marca pode ter lugar através de diferentes canais: meios de comunicação social, loja física, comércio electrónico, serviço remoto ao cliente, entre outros. Do lado do cliente, é comum que este se recorde de cada uma dessas interacções. Mas o que acontece se, do lado da empresa, esta não tem presente a linha cronológica de interacções com o seu cliente? O que acontece se a empresa apenas possui imagens fragmentadas da relação com o seu cliente, apenas porque os sistemas ou departamentos não comunicam entre si? A resposta é simples: o cliente não quer reiniciar a sua relação com a marca sempre que a contacta, espera sim que a relação seja contínua e fluída.
Por tudo isto, é essencial estabelecer um novo tipo de relação, com base numa visão global da experiência do cliente com a marca. Uma visão que só estará completa se esta considerar todas as interacções tidas com o cliente, assim como toda a informação que permita traçar o seu perfil e estado de engagment com a marca. É premente criar uma experiência única e contínua, pois um novo tipo de consumidor exige um novo tipo de relação. As empresas têm que assimilar que o cliente é um activo para toda a empresa e não apenas para um departamento ou para um determinado negócio. É esta a verdadeira oportunidade que as organizações enfrentam actualmente, acelerada pela turbulência de transformação digital e pela crescente expectativa dos clientes nas experiências com as marcas.
Neste cenário, a estratégia de engagement dos seus clientes, com a implementação e monitorização de customer journeys, é essencial para atingir o sucesso.
Como construir então uma estratégia que se articule em torno das necessidades e expectativas dos clientes, que permita a ligação em qualquer canal e que utilize os dados como factor diferenciador para melhorar e personalizar a experiência, retendo e fidelizando?
Ao contrário do que muitos possam pensar, o CRM já não é suficiente para dar resposta a esta necessidade. Muitas empresas confiam neste instrumento para as suas estratégias comerciais e é possível que, durante algum tempo, este possa ter sido suficiente, mas quando as empresas são confrontadas com um cliente hiper-informado, 100% digitalizado, exigente e sempre conectado, o CRM torna-se um recurso insuficiente.
A omnicanalidade é a chave para construir esta nova relação, porque coloca o foco de atenção na gestão de toda a relação. O cliente poderá deslocar-se entre os diferentes canais ou pontos de contacto sem nunca perder os dados associados ao seu perfil e poderá retomar a conversa num canal diferente de onde a iniciou, desfrutando de uma experiência consistente em todas as fases da sua customer journey. Por sua vez, os diferentes departamentos da empresa terão uma visão holística, conhecendo em qualquer momento o contexto e as circunstâncias particulares do cliente: quem são, como chegaram, o que compraram, o que podem comprar, etc.
Mas é também imprescindível promover a mudança cultural da organização, para uma organização data driven, onde os dados ocupam um papel preponderante de suporte da estratégia das organizações e que permita implementar uma cultura de agilidade e inovação contínua, aumentando exponencialmente o valor gerado. Só através destes conceitos, as empresas podem desenvolver experiências únicas e promover a fidelização.
Como iniciar então o projecto de transformação da relação com o cliente? O primeiro passo é a definição de uma visão focada nos dados, que crie um impacto tangível na estratégia de negócio a médio/longo prazo e que suportará o novo engagment e custom journey dos seus clientes de modo transversal a todos os canais e áreas de negócio.
O segundo passo é implementar um programa de transformação cultural na organização que a coloque como uma organização data driven e que vise a agilidade, garanta as ferramentas, pessoas e métodos adequados para desenvolver produtos inovadores na organização, aumentando exponencialmente o valor gerado e que coloque os dados no centro desta transformação.
As diferentes áreas partilham a mesma fonte de dados, potenciando uma panóplia de tecnologias emergentes (IA, realidade aumentada, robotização) que contribuirão para a geração de informação de valor estratégico para a organização e suportarão a relação com os seus clientes.
Segundo o estudo da Salesforce “State of the Connected Customer”, realizado junto de mais de 15 mil clientes B2C e B2B em todo o mundo, 80% dos consumidores dizem que a experiência que uma empresa fornece é tão importante quanto os seus produtos e serviços e, por este motivo, exigem que as organizações dêem um passo em frente no sentido de os conhecer melhor. A personalização das comunicações e das experiências nunca foi tão importante. A visão holística do cliente já chegou e veio para ficar. E apenas as empresas que tiverem esta visão poderão permanecer activas e diferenciadoras.